onsistance… cohérence! On a beau répéter ces mots qui garantissent le succès à long terme dans une industrie comme l’horlogerie dominée par l’image de marque, chaque année voit son lot de disruptions, remises à zéro, nouveaux départs et autres «retours aux fondamentaux». On aurait pu avoir des craintes que ces maux touchent aussi Longines après le départ de son capitaine d’industrie historique Walter von Känel.

Il n’en a rien été – heureusement, peut-être, pour le patrimoine horloger suisse. Matthias Breschan, arrivé aux commandes en 2020, le répète dans l’entretien qu’il nous a accordé: il n’est pas là pour tout changer. Une stratégie qui a toujours fonctionné pour Longines et lui permet de régner en maître sur le segment 1’000-5’000 CHF alors que la plupart de ses concurrents historiques ont cédé à la tentation de partir vers d’autres cieux.

A l’occasion des 70 ans de sa collection Conquest en 2024, Longines a présenté la nouvelle Conquest Heritage Central Power Reserve, s’inspirant d’un modèle de la fin des années 1950.

Du fait de sa relative discrétion, beaucoup sont d’ailleurs étonnés de voir la place qu’occupe Longines année après année dans le classement des revenus des marques suisses et le club toujours bien fermé des marques milliardaires. C’est que Longines est une entité réellement globale – et ce n’est pas nouveau: si elle s’est forgée un empire en Chine ces dernières décennies, elle est aussi la marque présente depuis le plus longtemps de manière inchangée dans les registres de l’Organisation mondiale de la propriété intellectuelle (OMPI).

Un travail de fond est cependant mené à pas de charge dans les coulisses, car la consistance peut vite se muer en complaisance: «Après une bonne année 2023, nous faisons tout pour que les étoiles s’alignent cette année: cela passe par une vision très claire de la distribution et du marketing, la rénovation de nos boutiques, de nouvelles campagnes, de nouveaux ambassadeurs», précise Matthias Breschan.

L’année dernière a notamment vu le lancement de la Mini DolceVita, cette année est marquée par l’anniversaire de la Conquest. Mais on est chez Longines: aucune collection ne doit prendre le pas sur les autres et on peut certainement s’attendre à des nouveautés dans d’autres collections comme The Longines Master Collection, Longines Spirit, Longines Legend Diver ou Longines Pilot Majetek. On n’hésitera ainsi pas à décrire Longines comme la «force tranquille» de l’horlogerie, pour paraphraser un célèbre slogan politique! Notre entretien avec son CEO.

Matthias Breschan, CEO de Longines

Europa Star: Quelles sont vos priorités stratégiques pour Longines?

Matthias Breschan: Je ne vais pas vous surprendre: la cohérence et la consistance dans tout ce que nous faisons. J’ai pris la tête de Longines en juillet 2020 et j’ai bien vite compris que c’était une marque extrêmement forte. On voit parfois une marque s’adapter à un nouveau CEO qui arrive pour tout changer, et c’est nécessaire dans certains cas. Mais chez Longines, c’est tout le contraire: c’est le CEO qui doit clairement s’adapter à la marque. Surtout j’ai essayé de comprendre les points qui expliquent cette force sur la durée, cette consistance…

Lancée en 2023, la ligne Mini DolceVita se dote d’ingénieux nouveaux bracelets double tour.

Quelles ont été vos conclusions?

Il y a déjà un équilibre dans la marque, qu’il ne s’agit ni de créer artificiellement ni de perturber mais de renforcer et de prolonger. Sur trois points en particulier. Premièrement, c’est une marque qui a une clientèle masculine et féminine paritaire, ce qui est rare dans cette industrie. Ensuite, elle a des lignes fortes à la fois dans la veine sport et tradition. Prenez ces dernières années: la tendance sportive a été dominante chez bien des marques horlogères et nos lignes HydroConquest et Longines Spirit Zulu Time ont connu de très bons résultats, le deuxième modèle peut même être qualifié de «game changer» dans la perception de notre marque. Malgré cela, la ligne traditionnelle The Longines Master Collection reste notre famille la plus vendue, avec La Grande Classique de Longines. Enfin, le troisième point est la richesse de notre histoire et de notre héritage, alors qu’on voit un fort intérêt des jeunes générations pour le vintage.

Je pensais que vous mentionneriez aussi le prix, avec une stabilité sur le segment 1’000-5’000 CHF qui vous distingue… Beaucoup de marques ont augmenté leurs prix récemment, entre autres pour s’ajuster à l’inflation.

Notre mission est d’amener dans notre segment de prix la meilleure technologie: spiral silicium, GMT haut de gamme, flyback, haute fréquence… L’industrie horlogère a beau avoir connu une augmentation de son prix moyen, il ne faut jamais oublier que pour 99% des consommateurs, 1’000 CHF ou 5’000 CHF représentent beaucoup d’argent. L’inflation n’est pas quelque chose qui nous impacte. Le défi l’an passé a surtout été la force du franc suisse, qui nous a fortement pénalisés, et cette année c’est le ralentissement de l’économie chinoise. Mais la Chine reste notre principal débouché, devant les Etats-Unis.

Ligne emblématique et bestseller de la marque, The Longines Master Collection se décline cette année en deux nouveaux modèles GMT en or jaune 18 carats ou or rose 18 carats, chacun limité à 500 exemplaires.

Longines a été pionnière en Chine, qui a de fait pris une place très importante dans les ventes: est-ce que cela ne se retourne pas contre vous aujourd’hui?

L’une des leçons de la période pandémique est que comme beaucoup d’autres, nous étions très voire trop axés sur la clientèle chinoise, notamment les touristes en Suisse ou ailleurs. Nous avons négligé la clientèle domestique, les collections n’étaient plus adaptées à leurs attentes. Nous avons corrigé le tir avec de nouvelles lignes et de nouveaux concepts de boutiques destinés aux consommateurs locaux.

L’HydroConquest GMT est proposée cette année dans un boîtier de 43 mm.

Parmi les trois points-forts de l’identité de Longines, vous avez mentionné son héritage. Or, dans l’industrie horlogère, le haut de gamme semble «monopoliser» l’attention sur l’héritage. Peut-être en raison de votre positionnement, vos apports historiques demeurent encore peu reconnus eu égard à l’impact qu’ils ont eus…

C’est un point sur lequel nous souhaitons réellement travailler davantage. La Longines Spirit Zulu Time a remis en avant le rôle pionnier de notre marque dans le monde de l’aviation. De nombreuses innovations sont liées au développement de ces instruments professionnels. Mais trop peu savent que c’est bien Longines qui a inventé le GMT, le flyback ou encore la lunette tournante! Nous voulons ramener cette histoire, à travers des pièces comme la Longines Pilot Majetek par exemple, toujours de manière authentique. Nous ne devons rien inventer. Je pense que c’est un point différenciant gagnant à l’avenir. Nous allons ramener tout cet héritage mais sans abandonner notre segment de prix. Car le patrimoine n’est pas l’apanage du haut de gamme!