n rêverait que toutes les boutiques horlogères dans le monde aient un même foisonnement créatif! Alors que les marques se creusent la tête quant à la meilleure manière de créer la fameuse «expérience client» dans leurs boutiques, Max Büsser ouvre tranquillement une troisième M.A.D. Gallery à Dubai. Un concept unique qui inscrit pleinement l’horlogerie mécanique haut de gamme dans ce qu’elle est aujourd’hui: un art.

Les M.A.D. Gallery présentent les œuvres mécaniques et cinétiques d’artistes dénichés à travers le monde: quel meilleur écrin pour les MB&F Horological Machines, elles-mêmes pensées comme des «œuvres cinétiques»? Rappelons que la nouvelle galerie de Dubai constitue la troisième ouverture de M.A.D.Gallery après le lancement du concept à Genève en 2011, suivi de Taipei en 2014.

En réalité, il s’agit du déménagement au sein du Dubai Mall et son 1,1 million de m² de la M.A.D. Gallery installée jusqu’alors dans le quartier créatif d’Alserkal Avenue, qu’Europa Star avait eu la chance de visiter l’an passé, en marge de la Dubai Watch Week. Comme l’explique le communiqué de MB&F, «la galerie a très vite rencontré le succès, dépassant nos attentes; elle a joué un rôle de catalyseur de la notoriété et des ventes dans la région».

La marque est parvenue à un accord avec le prestigieux détaillant horloger émirati Ahmed Seddiqi & Sons, qui gère la galerie (lire notre entretien avec Mohammed Seddiqi), afin de profiter de la récente extension du Dubai Mall.

Pourrait-on imaginer que des marques de plus grande envergure également adoptent davantage de concepts innovants de boutiques, mêlant art contemporain et horlogerie? Ou pourquoi pas cinéma et horlogerie? Ou encore musique et montres?

La flexibilité à taille «humaine» de MB&F, ainsi que son concept collaboratif, semblent taillés pour répondre à la demande de surprise, d’audace, d’émerveillement, mais aussi de débat et de sens critique de nouvelles générations mondialisées – bref, tout ce qui se cache réellement derrière le concept saturé, fade et informe d’«expérience client»...

MB&F M.A.D.Gallery from MB&F on Vimeo.