a fermeture des boutiques de luxe en Russie qui résulte de la guerre ukrainienne rappelle l’enjeu majeur que représente le risque politique pour les entreprises multinationales dans certains pays. Ce phénomène est ancien et remonte aux premières heures de la globalisation des affaires. L’expansion sur le marché russe est un excellent exemple de la nécessité de s’adapter à des conditions politiques particulières. Quelles sont les entreprises horlogères ayant développé des activités en Union soviétique durant la Guerre froide? Quelles furent les bases et les enjeux de leur expansion? Les archives d’Europa Star permettent de répondre à ces questions.

Dans un premier temps, les horlogers suisses ont développé certaines stratégies visant à faire connaître leurs marques dans le pays. La coopération avec les cosmonautes soviétiques est une première occasion de s’imposer sur ce marché très protégé. En 1964, l’entreprise genevoise Camy Watch fournit les cosmonautes soviétiques en montres de précision – présentées comme chronomètres bien que cette firme ne figure pas parmi les marques obtenant un certificat officiel à cette époque. Le célèbre Youri Gagarine aurait ainsi été un usager de Camy. Toutefois, en 1975, lors de la mission commune Appollo-Soyouz, ce sont bien des montres Omega que portent les astronautes américains et les cosmonautes soviétiques.

Le sponsoring sportif est un autre moyen important de tenter de faire connaître sa marque sur le marché soviétique. Plusieurs entreprises offrent leurs montres à des sportifs soviétiques lors de manifestations organisées à l’extérieur du Bloc communiste. Ainsi, en 1966, Enicar fournit des montres aux membres de l’équipe nationale soviétique de football, dans le cadre de la phase finale de la Coupe du monde, qui a lieu en Grande-Bretagne. L’URSS termine quatrième, battue par le Portugal dans la petite finale.

En 1983, c’est Aubry Frères qui offre des montres Doxa aux footballeurs soviétiques lors de leur passage en Suisse pour un match amical.

Toutefois, c’est surtout le chronométrage sportif qui permet à quelques marques d’assurer une véritable présence médiatique sur territoire soviétique. Swiss Timing, qui regroupe alors Omega, Longines et Heuer-Léonidas, obtient le contrat pour les Olympiades moscovites en 1980. C’est l’occasion pour ces trois marques de renforcer leur notoriété auprès du large public russe.

Les retombées de ces diverses manifestations sont toutefois faibles, dans la mesure où l’Union soviétique est largement fermée aux produits occidentaux. Selon les statistiques du commerce extérieur de la Suisse, l’URSS représente constamment moins de 0.1% du total des exportations horlogères helvétiques. Les efforts publicitaires sont sans effet.

L’Union soviétique possède d’ailleurs sa propre industrie horlogère, à laquelle elle assure une protection douanière. La production nationale de montres passe en effet de 16 millions de pièces en 1960 à près de 40 millions en 1980, faisant de l’URSS le troisième producteur mondial après la Suisse et le Japon. Les archives d’Europa Star témoignent de cette formidable croissance.

La fin du régime communiste et l’éclatement de l’URSS constituent un tournant dans l’histoire horlogère de ce pays. L’adoption du libéralisme économique et l’ouverture des frontières représentent un risque politique majeur pour l’industrie horlogère soviétique, qui lui sera fatal. La production russe de montres s’effondre: elle n’est plus que de 4.8 millions de pièces en 2000 et finit par quasiment disparaître au cours de la décennie qui suit. Il reste certes quelques marques de niche mais qui ne sont pas significatives en termes de part de marché.

Pour les horlogers suisses, le changement de régime est une opportunité d’enfin retrouver l’accès à ce marché, fermé depuis 1917. La vente de montres s’accélère et les exportations horlogères suisses vers la Russie passent d’à peine un million de francs en 1990 à un sommet de 280 millions en 2013. Les marques suisses dominent désormais le marché russe et Europa Star lance une édition russophone en 2006.

Les sanctions européennes qui suivent l’annexion de la Crimée mettent un terme à cette forte expansion. Les exportations passent sous la barre des 200 millions, puis connaissent un bref regain en 2021, avant que le déclenchement de la guerre contre l’Ukraine ne vienne rompre cette dynamique. L’imprévisibilité du régime russe illustre l’importance cruciale du risque politique pour les entreprises évoluant dans des environnements instables.