industrie contemporaine du luxe comprend de nombreuses marques qui avaient quasiment disparu du marché et qui ont retrouvé une seconde vie: les «belles endormies». Désireux d’exploiter le patrimoine ou les savoir-faire attachés à une marque ancienne, des entrepreneurs rachètent des marques et les relancent parfois avec succès. Ce processus est mal connu et reste un sujet en friche dans le domaine du management des marques de luxe. Les archives d’Europa Star se révèlent une source unique pour jeter un regard nouveau sur ce phénomène.

Prenons l’exemple de la marque Chopard, une excellente incarnation de la renaissance des «belles endormies». Fondée en 1860 à Sonvilier, dans le Jura bernois, cette entreprise familiale avait été déplacée à Genève en 1937 pour être plus proche de sa clientèle. Elle était de petite taille et parvient difficilement à rester compétitive après la Seconde Guerre mondiale, dans un contexte de croissance du marché mondial et de globalisation des marques. La quasi-absence de cette firme des archives d’Europa Star avant le début des années 1960 illustre parfaitement ses difficultés et ses faiblesses. Elle n’est mentionnée qu’une seule fois, parmi un tableau des marques jubilaires publié en 1950 – ses activités et ses produits ne retiennent en revanche pas l’attention du magazine horloger.

En 1963, Karl Scheufele rachète Chopard. Cet entrepreneur allemand de Pforzheim est issu d’une famille de fabricants de bijoux et de bracelets de montres. Il sous-traite jusque-là la fabrication des mouvements, comme le faisaient alors des joailliers tels que Cartier. En acquérant à bon prix une petite fabrique suisse d’horlogerie, Karl Scheufele cherche à internaliser les savoir-faire horlogers et contrôler entièrement le lancement sur le marché des collections de montres-bijoux. Chopard est ainsi relancée au milieu des années 1960 comme une marque de bijouterie, quelques années après l’ouverture par Piaget d’une boutique à la Rue du Rhône (1959).

Toutefois, dans le même temps, Karl Scheufele continue d’utiliser son propre nom pour ses collections de bijoux.

Le milieu des années 1970 est un premier moment de rupture dans l’histoire de la firme. Alors que l’industrie horlogère suisse s’enfonce dans la crise, Chopard ouvre une nouvelle fabrique à Meyrin (1974).

La société multiplie également les nouveaux modèles de montres-bijoux et développe en 1976 la Happy Diamonds, un modèle équipé de diamants en mouvement libre entre le cadran et la glace. Il deviendra bientôt un produit iconique et fera de Chopard une marque de montres-bijoux pour dames dans l’esprit du grand public, bien qu’elle produise également des montres pour hommes. Les Happy Diamonds n’étaient d’ailleurs pas destinés uniquement aux femmes.

Une nouvelle étape importante est franchie avec l’arrivée de Karl-Friedrich et de Caroline Scheufele à la tête de la société, au début des années 1990. Dans la continuité de la collection des Happy Diamonds, ils développent Chopard non seulement comme une marque d’horlogerie mais aussi de joaillerie et adoptent une stratégie marketing volontariste pour établir cette nouvelle identité. Ainsi, en 1997, Chopard présente à la Foire de Bâle la montre la plus chère du monde, le modèle Fleur, évalué à environ 25 millions de dollars. Mais, dans cette perspective, c’est surtout le partenariat avec le Festival de cinéma de Cannes, pour lequel Chopard produit la palme d’or à Genève depuis 1998, qui apparait comme l’évènement le plus marquant.

Cependant, au niveau horloger, Chopard ne dispose pas de sa propre capacité de production. L’entreprise genevoise assemble pour l’essentiel des mouvements, quartz ou mécaniques, fournis par Swatch Group. Elle ouvre une manufacture à Fleurier, dans le canton de Neuchâtel (1996), et se lance dans le développement d’un mouvement mécanique maison, en collaboration avec Michel Parmigiani (1997). Le mouvement L.U.C. permet notamment la création de montres mécaniques pour hommes et renforce la présence de Chopard en-dehors de la joaillerie. Cela contribue à en faire un horloger généraliste disposant d’une vaste gamme de produits, ce qu’est devenue la marque au début du 21e siècle.