origine des services de chronométrage offerts par des manufactures horlogères aux organisateurs de manifestations sportives remonte au tournant du 20ème siècle. Les entreprises telles que Heuer, Longines et Omega disposent d’un matériel technique qui rend possible la mesure d’épreuves sportives. Elles comprennent très tôt l’impact du chronométrage sportif en termes publicitaires. La participation à de grandes manifestations populaires contribue en effet à véhiculer l’image de marques de haute précision. En 1915, Alfred Pfister, directeur technique de Longines, écrit déjà dans son rapport annuel: «Si ce service de chronométrie n’est pas rentable, il a toutefois une importance considérable pour établir la réputation de notre marque.»

C’est cependant surtout depuis les années 1950 que les manufactures horlogères investissent des sommes grandissantes dans le perfectionnement de leurs équipements de chronométrage et intègrent la participation aux grands événements sportifs comme les Jeux Olympiques dans leur communication. Pour Seiko, qui a adopté l’objectif stratégique de s’imposer comme la première entreprise horlogère du monde grâce à la production en masse de montres de grande qualité, l’obtention du chronométrage des Jeux de Tokyo, en 1964, est un succès de communication. Pour la première fois, ce ne sont pas des Suisses qui mesurent les exploits sportifs.

Alors que tous les efforts de l’horlogerie japonaise se concentrent sur une entreprise principale, en Suisse, un grand nombre de marques lancent des modèles de montres sportives et cherchent à bénéficier de l’essor du sport de masse, relayé par des retransmissions télévisées en forte croissance. En 1968, à l’occasion des Jeux de Mexico, Europa Star publie un numéro spécial qui présente la variété de ces modèles et de ces marques, parmi lesquelles des montres Heuer-Leonidas et des Longines, mais, paradoxalement, aucune Omega.

Face à la concurrence nippone, les horlogers suisses abandonnent la forte concurrence qu’ils se faisaient depuis plusieurs décennies et décident de collaborer. L’enjeu est de sauvegarder la réputation de la montre suisse à travers la planète, avant de promouvoir une marque plutôt qu’une autre. Après cinq ans de négociations, Fédération horlogère suisse, Longines et Omega fondent en 1972 la Société suisse de chronométrage sportif SA, qui prend bientôt le nom de Swiss Timing. Heuer rejoint cette société en 1973. Ce mariage débouche sur un partage du chronométrage entre les diverses marques selon les manifestations et les disciplines. Par exemple, aux Jeux de Munich, en 1972, Longines prend en charge diverses épreuves, dont la natation, le cyclisme, la boxe et la gymnastique.

Quant à Heuer-Leonidas, elle développe des compteurs pour les Jeux d’hiver de Lake Placid (1980) et quitte peu après Swiss Timing.

Swiss Timing est intégré à Swatch Group lors de sa fondation en 1983. Dans un premier temps, l’enjeu reste de défendre l’image de la Suisse comme première nation horlogère face à Seiko, qui obtient le chronométrage des Jeux de Barcelone (1992).

Aussi, au cours des années 1990, diverses marques sont utilisées lors des Jeux chronométrés par Swiss Timing, notamment Swatch, dont le succès est à son apogée. Quant à Longines, elle est encore autorisée à intégrer sa participation à plusieurs Olympiades dans son histoire qu’elle met en scène en 1992.

Le début du 21ème siècle, avec notamment les Jeux de Pékin et la formidable croissance des ventes Omega en Chine, correspond à un tournant majeur en termes de communication. Le chronométrage officiel des Jeux est désormais partie intégrante du storytelling d’Omega, qui se voit confier le monopole de l’exploitation de cet événement dans sa communication au sein de Swatch Group.