n ne parle plus de montres, mais d’œuvres d’art.» Fondée en 1738, Jaquet Droz s’est toujours distinguée par ses automates et ses créations artistiques, destinées aux cours d’Europe et d’Asie. Mais pour Alain Delamuraz, arrivé à la tête de la marque il y a quatre ans, l’enjeu était de redéfinir ce patrimoine pour le 21^ème siècle. «Nous sommes une start-up de 288 ans. Ce qui compte n’est pas la durée, mais l’esprit. Si Pierre Jaquet-Droz vivait aujourd’hui, il chercherait à repousser les limites de son temps.»

La stratégie repose sur un principe simple: sortir Jaquet Droz de la comparaison horlogère classique. «Je ne veux pas qu’on puisse comparer nos pièces. Un tourbillon en saphir, d’autres en font. Mais un cadran mêlant paillons, émail, damasquinage tridimensionnel et sculpture de nacre, cela devient une œuvre d’art. Et une œuvre d’art, cela ne se compare pas.»

Avant de rejoindre Jaquet Droz, Alain Delamuraz avait déjà participé à des repositionnements de marque, notamment chez Blancpain. Il y avait notamment défendu une logique de territoires très clairs. «Chez Blancpain, nous avions défini trois piliers: la plongée avec Fifty fathoms et le Blancpain Ocean Commitment, la gastronomie avec Joël Robuchon, Leading Hotels of the World et Relais & Châteaux, ainsi que la mécanique automobile avec les Blancpain GT Series. Cela évitait le cannibalisme entre marques de Swatch Group.»

Chez Jaquet Droz, la logique est différente, voire inverse: sans plus de collections, ni même de boutiques, le territoire n’est plus défini par une fonction, mais devient une expression artistique ultra-personnalisée, au service du commanditaire et presque sans limites, comme aux racines historiques du luxe.

Résultat: la marque produit aujourd’hui entre 50 et 100 pièces par an, souvent au-delà de 400’000 francs, avec un prix d’entrée autour de 100’000 francs.

Le client comme troisième artiste

Dans cette nouvelle approche, chaque pièce naît d’une collaboration entre trois acteurs: l’artisan, l’artiste et le collectionneur. «Le troisième artiste, c’est celui qui porte la montre», estime Alain Delamuraz.

Les projets prennent forme d’un dialogue créatif. Certains sont très expressifs. Un collectionneur du Moyen-Orient demande un chameau sur son cadran mais il faut redessiner les lèvres car ce ne sont pas celles de son propre chameau. Un jeune client souhaite intégrer sa Ferrari dans un décor urbain. D’autres vont chercher dans des racines culturelles anciennes. Un amateur chinois imagine une pièce inspirée de la Cité interdite. Toutes les pièces, de goûts différents, sont autant de fragments de cultures et personnalités particulières.

«Nous avançons parfois pendant des heures avec le client, selon la philosophie de l’unique, un échange de plus, une idée de plus. On grave, on modifie, on construit la pièce ensemble. On réhumanise le luxe.»

Chaque montre fait l’objet d’une documentation complète: un film, un recueil retraçant le processus créatif et toujours la participation centrale du client lui-même auprès des artisans pour mener ce travail en commun. «En horlogerie, beaucoup de transactions sont devenues purement économiques. Nous voulons remettre l’artiste au centre. Or, rares sont ceux qui achèteraient un tableau sans connaître l’artiste. Pourquoi serait-ce différent pour une montre?»

Métiers d’art et automates

La valeur artistique des créations repose sur deux piliers traditionnels de Jaquet Droz: les métiers d’art et les automates. Jaquet Droz explore des techniques rares, parfois réinventées: émail paillonné revisité, damasquinage tridimensionnel mêlant métaux de dureté différente, sculpture de nacre monobloc soudée à l’or, incrustations d’or dans du titane, compositions en plique-à-jour ou encore structures tridimensionnelles intégrant joaillerie et micro-architecture.

Certaines pièces intègrent plus de vingt-cinq éléments appliqués sur un cadran. La complexité des techniques est omniprésente: «Nous essayons désormais de ne plus faire de pièces qui ne comprendraient ni métiers d’art ni automates», résume Alain Delamuraz. De plus en plus - ce qui explique que le prix moyen ait doublé en deux ans - les pièces recherchées intègrent les deux grandes spécialités historiques de Jaquet Droz.

John Howe et la Tour du Fantastique

Cette dimension artistique se manifeste notamment dans la collaboration avec John Howe, célèbre directeur artistique du Seigneur des Anneaux. A Neuchâtel, la nouvelle «Tour du Fantastique» – une ancienne prison transformée en espace dédié à l’imaginaire culturel et artistique – accueille l’atelier de l’artiste et devient un lieu emblématique de cette collaboration.

De ce dialogue naît notamment un projet d’automate inspiré d’un dragon, qui est proposé aux collectionneurs et pourra évoluer selon leurs commandes, à la manière de la série reprenant tous les disques des Rolling Stones, autres membres de la «famille Jaquet Droz»: le thème est commun mais chaque montre est unique. John Howe a d’ailleurs été tellement impressionné par le travail des artisans de la marque, qu’il a simplement déclaré: «Je m’incline devant de tels talents.»

Dans sa volonté de tisser des liens avec le monde artistique, la maison s’ouvre également à la jeune génération de créateurs. Un partenariat avec l’Académie de Meuron permet aux étudiants de proposer des projets destinés à être réalisés par Jaquet Droz. L’un d’entre eux sera sélectionné et produit en pièce unique dans le cadre de la vente caritative TimeForArt organisée par le Swiss Institute de New York en fin d’année.

Horlogerie hors catégorie

Le défi, dans un parcours aussi personnalisé et sans point de vente physique, est de nouer le lien puis de cultiver la relation avec des collectionneurs. Pour toucher ses clients, Jaquet Droz privilégie les rencontres privées. «Nous organisons des dîners réunissant six ou sept collectionneurs au maximum à la fois, explique Alain Delamuraz. La relation se construit sur plusieurs années. Et au final, la commande se concrétise véritablement lors de rencontres seul à seul.»

Hors des circuits physiques traditionnels, mais avec des ambassadeurs et des apporteurs d’affaires, la méthode la plus efficace reste celle du suivi très personnalisé du client, qui amènera souvent à terme un autre client. Cette approche s’inspire davantage de l’hôtellerie de luxe que de la distribution horlogère traditionnelle. Rien de surprenant: le CEO est l’ancien directeur du Beau-Rivage Palace à Lausanne. «À l’Ecole hôtelière, on apprend entre autres une chose: faites revenir vos clients avant d’en chercher de nouveaux.»

Au cœur de ces rencontres se trouvent souvent des liens familiaux: une proportion considérable des commandes met en scène une famille, un symbole familial ou est destinée à être un cadeau aux générations suivantes.

Dans cette vision, Jaquet Droz ne se considère plus comme un acteur classique de l’horlogerie. «Nos concurrents ne sont pas les autres marques horlogères. Ce sont les constructeurs de yachts ou d’hélicoptères», résume Alain Delamuraz. Une position hyper-exclusive assumée.

«Si nous tirons l’horlogerie vers l’art, tout le monde en bénéficiera. Certains clients commenceront chez nous et iront ensuite vers d’autres maisons. Ce n’est pas l’un ou l’autre: c’est l’un et l’autre.»