inger Reimagined, c’est d’abord un langage propre et des codes forts, avec une identité bien reconnaissable depuis son lancement en 2017. Cela tient sans doute à la spécialité de son CEO, le designer Marco Borracino, qui a conceptualisé l’identité de la marque horlogère adossée au réputé «transformateur» automobile californien.

«Nous sommes solides sur nos appuis avec une logique forte de design, en même temps très lisible, explique-t-il. Aller dans tous les sens, ça, tout le monde sait faire! Nous avons tenu une certaine discipline et résistons à la tentation de la nouveauté et de sortir de multiples références chaque année.»

Marco Borracino, cofondateur, CEO et directeur créatif de Singer Reimagined

De fait, quelques modèles-clés seulement ont émaillé son histoire. La Track 1 Chrono 43 mm, la montre des débuts, dont chacune des douze éditions était limitée. Puis, pendant le covid, la Flytrack avec son système ingénieux de remise à zéro, sa seconde continue en guise de timer avec fonction flyback, produite dans une douzaine d’éditions.

Un «ordinateur de plongée mécanique»

En 2023, ces deux premières complications ont été réinterprétées dans une nouvelle ligne d’inspiration vintage, baptisée 1969. Enfin, en 2024, la marque a présenté sa vision de la montre de plongée, «reimagined» avec la Divetrack, limitée à 25 pièces. L’heure est remisée sur le côté et l’espace principal est réservé aux fonctions pures de plongée.

La Divetrack se démarque par son chronographe central de 24 heures automatique, conçu spécifiquement pour contrôler l’entièreté d’une session de plongée. La seconde trainante centrale assure un mouvement continu, alors que l’aiguille orange des minutes permet le suivi méticuleux de ses aventures sous-marines.

«Nous avons voulu réinventer cette catégorie en la repensant vraiment en tant que montre-outil, explique Marco Borracino. Moi-même, je suis plongeur et collectionne les montres de plongée. Ce modèle peut être utilisé pour être associé à l’ordinateur de plongée, en gardant en mémoire les informations-clés. C’est un ordinateur de plongée mécanique!»

La Divetrack n’est pas seulement destinée à être utilisée sous l’eau. En surface, cette montre aide à gérer les périodes cruciales pour permettre à l’azote absorbé pendant les plongées de se dissiper dans le corps en toute sécurité, avant de pouvoir plonger à nouveau ou prendre l’avion par exemple.

Après des montres liées au sport automobile et à la plongée, il ne manque plus que la montre d’aviateur pour compléter les classiques du genre, constate le designer en riant. «Mais nous veillons à amener toujours des améliorations réelles ou interprétations originales, et non pas marketing», reprend-il. Pour cela, Singer Reimagined travaille en étroite collaboration avec Agenhor, chez qui ses mouvements sont assemblés.

Demande directe des clients Singer

La marque réserve aussi certaines de ses éditions aux propriétaires de voitures Singer, voire propose des personnalisations à l’image de ce qui se fait dans la division automobile: finitions des composants, matériau de la boîte, Superluminova, cuir de sa voiture pour le bracelet, peinture similaire à celle de son bolide pour le réhaut…

La ligne 1969 est constituée de chronographes et timers, dont ces déclinaisons en acier avec cadran argenté brossé soleil ou boîtier bronze et cadran vert mat.

L’horlogerie reste une petite unité au sein d’un ensemble qui a pris son envol ces dernières années et emploie désormais plus de 500 personnes entre les Etats-Unis et le Royaume-Uni. «Mais il s’agit d’une unité stratégique, complète Marco Borrracino. J’interviens d’ailleurs aussi sur la stratégie automobile.»

Chronographe 24h Track 1 - Endurance Edition, avec mouvement chronographe central Agengraphe, affichant une échelle centrale supplémentaire pour les indications chrono 24 heures, en plus de l’échelle extérieure pour les minutes et les secondes.

La demande est en augmentation du côté des clients automobiles Singer, qui représentaient 40% des ventes de montres en 2024, soit le double de l’année précédente, sur une production totale annuelle d’un peu plus de 200 pièces. La marque compte par ailleurs une vingtaine de points de vente dans le monde. Alors que les collaborations entre horlogers et constructeurs automobiles sont très nombreuses, Singer Reimagined incarne une voie singulière, intégrée et sans concessions.