ell & Ross, c’est Bruno Belamich et Carlos Rosillo, mais aussi la France et la Suisse, le rond et le carré, la BR-03 et la BR-05, le professionnel et l’urbain, le crâne et le squelette. Tout y est dualité. On ne sait d’ailleurs pas bien s’il faut classer Bell & Ross parmi les plus grands des indépendants ou les plus petits des grandes marques. Tant mieux, car ce «label créatif» fondé en 1994 ne saurait être facilement catégorisable. D’esprit, Bell & Ross reste rebelle.

«Du cockpit au poignet, un design simple, fonctionnaliste et sans concessions»: c’est ainsi que Carlos Rosillo décrit la BR-01 de 2005, celle qui a tout changé pour la marque. Son design carré, avec ses quatre vis apparentes et sa taille imposante de 46 mm, est inspiré des instruments de bord aéronautiques. La montre-outil, qui associe lisibilité limpide et esthétique à part, devient rapidement une signature de Bell & Ross.

Le nom s’efface devant la forme

«Le plus important, c’est de comprendre la stratégie de la marque, estime Carlos Rosillo lors de notre rencontre. Il y a 20 ans, nous avons créé une forme qui n’a plus besoin d’être expliquée pour être reconnue. Aujourd’hui, c’est une sorte d’aboutissement car nous n’avons même plus besoin de mettre de nom sur le cadran pour être identifié, d’ailleurs nous l’avons retiré sur le récent modèle BR-03 Astro.»

C’est seulement en «prenant une certaine distance» avec ce qu’était alors une montre que Bell & Ross a pu concevoir ce design, qui se prête à de multiples interprétations: «Nous sommes passés de 46 mm à 42 mm, puis 41 mm et 36 mm aujourd’hui, à travers plus de 300 modèles originaux, dont la Red Radar, la X1, les hautes complications, le monopoussoir et même la seule montre de plongée carrée!»

Chronologie de modèles emblématiques de Bell & Ross

De fait, un an seulement après le lancement de la BR-01, Bell & Ross dévoile en 2006 une déclinaison plus compacte avec un boîtier de 42 mm, la BR-03, devenue un pilier de la marque en lui ouvrant un public plus large. Autre moment marquant trois ans plus tard: la première BR-01 Skull de 2009, qui sera suivie onze ans plus tard de la très futuriste Cyber Skull. Ou le memento mori du 21^ème siècle.

Carlos Rosillo et Bruno Belamich, les fondateurs de Bell & Ross

Une ère très riche en concepts innovants s’ouvre, avec par exemple la BR-03 Phantom (2007) et son cadran «all black», la BR 03-92 Heritage (2009) qui revisite les codes rétro et l’effet patiné des montres anciennes ou la BR-01 Red Radar, inspirée des radars militaires. La haute horlogerie est aussi abordée avec la BR-X1 Chrono Tourbillon en 2015 puis la BR-X2 Tourbillon en 2017.

Qui dit environnement aéronautique dit aussi utilisation de matériaux innovants comme la céramique, le bronze et la fibre de carbone, tout en repoussant les limites de la luminescence. Après l’air, Bell & Ross étend son domaine à la terre avec le lancement de la BR-03 94 AeroGT en 2016, inspirée du concept-car futuriste imaginé par Bruno Belamich, et à l’univers sous- marin avec la BR-03 92 Diver.

Les deux piliers

«Les fondamentaux de la marque sont la combinaison d’un design puissant avec l’art horloger, reprend Carlos Rosillo. La structure de collection est très claire avec un niveau de sophistication croissant du mouvement dans chacune des deux lignes principales, la BR-03 à la forme légendaire (Professional) et la BR-05 à bracelet intégré lancée il y a six ans (Urban), allant du mouvement automatique jusqu’à de la haute horlogerie en passant par le GMT, le chronographe ou le squelette. Cette pyramide concerne aussi les matériaux, entre acier et céramique, ainsi que la luminescence. Les modèles X ont quant à eux un design très spécifique et avant-gardiste.»

Sur la BR-03 Astro, Bell & Ross imagine le système planétaire au cœur d’un boîtier de 41 mm: autour de la Terre, le petit satellite marque les secondes, la Lune les minutes et Mars les heures.

Sur le mouvement, Bell & Ross collabore aujourd’hui avec Sellita et avec la manufacture Kenissi (Chanel est à la fois actionnaire de Bell & Ross et Kenissi, ndlr). «Les premiers calibres que nous ayons conçus avaient été développés à l’époque avec des indépendants comme Vincent Calabrese et Pierre Favre. Mais que ce soit avec Sellita ou Kenisssi, il s’agit aujourd’hui toujours de véritables co-développements», précise Carlos Rosillo. La gamme de la marque commence aujourd’hui à 4’000 CHF pour sa Diver.

La montre urbaine et sport-chic de Bell & Ross, la BR-05, est redimensionnée dans un nouveau diamètre de 36 mm. Rappelons que BR-01 de 2005 mesurait 46 mm de diamètre! Un modèle à la finesse significative de 8,5 mm et aux finitions polies-satinées.

«Je crois que notre succès vient aussi du fait que nous n’avons pas débordé, notre périmètre est d’une grande cohérence. Nous sommes toujours restés sur la fonctionnalité. Et le carré est à la mode! Il y a aussi une plus forte appréciation d’une certaine finesse, c’est pourquoi nous avons ouvert nos dimensions avec la nouvelle BR-05 de 36 mm, sans perdre en puissance esthétique», poursuit Carlos Rosillo, qui estime aussi que le côté franco-suisse de la marque, dont les ateliers sont établis à La Chaux-de-Fonds, constitue un atout.

Innovation sur squelette

Outre l’étonnante BR-03 Astro et la très compacte nouvelle BR-05, Bell & Ross a présenté cette année un nouveau mouvement squeletté avec la BR-03 Skeleton. Celle-ci se décline en trois versions qui reflètent l’expertise de la marque dans le design, les finitions et les matériaux: la BR-03 Skeleton Black Ceramic, la BR-03 Skeleton Grey Steel et la BR-03 Skeleton Lum Ceramic.

Pensée pour les 20 ans de la première montre carrée de Bell & Ross, la nouvelle BR-03 Skeleton se décline en trois versions complémentaires mettant en scène le savoir-faire de la marque en matière de squelettage et de luminescence: Black Ceramic, Lum Ceramic ou Grey Steel.

«Nous ne mettons pas de limites à la conception, nous sommes aussi passionnés par la quête de la belle mécanique qu’à exprimer un haut degré de finitions sur des designs plus simples», résume Carlos Rosillo. L’entrepreneur estime que les prix contenus de la marque, dont le cœur de gamme s’étend de 5’000 à 10’000 CHF constituent aujourd’hui un avantage, avec des débouchés équilibrés entre Etats-Unis, Asie et Europe.

Et pour la suite? Bell & Ross suivra-t-elle l’exemple de Richard Mille, autre marque au riche ADN franco-suisse qui vient de connaître une succession générationnelle avec l’arrivée des enfants des deux fondateurs (lire ici)? Carlos Rosillo reste évasif: «L’un de mes enfants est en génie mécanique et physique à l’Ecole Polytechnique Fédérale de Lausanne, glisse-t-il simplement. Ce que je peux vous dire, c’est que ce sont tous des amoureux de la Suisse…»