ous sommes de retour!», s’exclame Antoine Pin, le CEO de TAG Heuer, en évoquant le partenariat géant signé avec la Formule 1 (un contrat de dix ans signé par LVMH). La marque de La Chaux-de-Fonds est la plus universelle et la plus accessible dans un portfolio horloger de groupe qui comprend des créations allant de Zenith à Hublot, de Bvlgari à Tiffany & Co. et de Daniel Roth à L’Epée.

Même si elle s’est repositionnée vers le haut, TAG Heuer incarne ainsi plus que toute autre les ambitions du groupe dans la conquête de volumes – et donc du cœur du plus grand nombre – en horlogerie. Son historique imprimé par le lien automobile depuis la direction de Jack Heuer dans les années 1960, et l’écho global de ce sport, rendent donc particulièrement important ce moment.

Jo Siffert, pilote étroitement associé à Heuer, dans Europa Star en 1969.

La ligne TAG Heuer Carrera a été repensée en profondeur ces dernières années, dont le nouveau point fort est sa Glassbox très reconnaissable.

Antoine Pin, CEO de TAG Heuer

«La désirabilité est le Graal en horlogerie, souligne Antoine Pin. Cela concerne l’élévation continue des produits, mais aussi la communication, la collaboration, l’expérience en boutique. Le partenariat avec la Formule 1 est un moment que l’on vit une seule fois dans son existence. Depuis 60 ans, TAG Heuer est la marque qui a recueilli le plus de lauriers sur ce circuit, en étant associée à 15 victoires de pilotes sur le championnats, 11 de constructeurs, 239 victoires de course et liée à des personnalités allant de Jo Siffert à Max Verstappen.»

Europa Star: Pour TAG Heuer, l’année 2025 restera comme celle de la reprise du partenariat historique avec la Formule 1. Quelles sont les meilleures manières de l’activer selon vous, dans une optique de long terme?

Antoine Pin: La beauté de ce partenariat, c’est qu’il recouvre à la fois le «contenu» et le «contenant», pourrait-on dire. Nous explicitons la relation historique de TAG Heuer avec la Formule 1, pas seulement sur le glamour ou les côtés les plus romantiques, mais aussi sur le chronométrage, la précision, la technique qui fonde notre légitimité. C’est du trois en un: une énorme activation et visibilité médiatique; la production de modèles associés; et l’explication de notre rôle historique. Partager cette expérience physique, amener nos interlocuteurs au plus près de la compétition… c’est à la fois un sport très puissant, tout dans le détail et la précision avec une analogie évidente avec l’horlogerie, mais aussi un sport très joyeux, un spectacle extraordinaire. Et ce sera véritablement notre quotidien chez TAG Heuer, puisque la compétition dure dix mois.

Cinq nouveaux modèles ont été présentés cette année dans la collection TAG Heuer Formula 1: quatre chronographes aux couleurs vibrantes selon le concept de design «Grand Prix by Night» et un modèle en collaboration avec Oracle Red Bull Racing. La lunette tachymétrique en aluminium de ces modèles, soulignée d’un anneau coloré la distinguant du boîtier, s’inspire de l’ingénierie haute précision de la F1.

Vous présentez de nouveaux chronographes dans votre ligne TAG Heuer Formula 1. Quelles seront les collections prioritaires associées à ce partenariat?

Nous allons vraiment chercher à le diffuser sur l’ensemble des collections. Cet esprit de dépassement des limites concerne toutes nos lignes, et nous allons encore renforcer notre expertise technique du chronométrage.

Vous avez en parallèle investi dans le circuit de la voiture électrique, la Formula E. Ces deux univers sont-ils compatibles? Pour continuer à tisser le parallèle, on peut penser aux lignes mécaniques et quartz en horlogerie…

Fondamentalement, je pense qu’il faut accompagner la recherche dans de nombreuses directions et ne pas se concentrer sur une seule manière d’opérer une forme de transition. La Formule 1 évolue sans cesse. Je crois qu’il s’agit d’encourager ces efforts plutôt que de dénoncer ou de se montrer punitif, au risquer d’entraîner l’effet inverse de ce que l’on recherche. Nous nous voyons comme des facilitateurs de nouvelles technologies. C’est cette ouverture vers de nombreux domaines qui nous intéresse.

Le verre saphir bombé Glassbox est devenu une signature de la maison, comme ici sur ce nouveau chronographe TAG Heuer Carrera muni d’un cadran fumé dans un dégradé allant du noir au violet, d’un boîtier de 39 mm et du calibre Heuer 02 (TH20-00).

En quelques années, la TAG Heuer Carrera a été repensée en profondeur. Sous votre direction, est-elle confirmée comme la ligne-phare de la marque?

La TAG Heuer Carrera est notre première collection, avec l’atout majeur de pouvoir s’adresser à un grand nombre de personnes. Son territoire est très large, des modèles les plus accessibles aux plus exclusifs. Plutôt que de parler de montée en gamme comme on l’entend souvent, je préfère d’ailleurs parler de montée en qualité, car cela concerne tous nos produits. Mais attention à ne pas tirer de conclusions hâtives: n’oubliez pas une ligne comme la TAG Heuer Aquaracer, elle aussi très importante! Tout au long de cette année, vous verrez du dynamisme à travers nos différentes collections.

Les nouveaux modèles TAG Heuer Carrera Chronosprint x Porsche Rallye en édition limitée sont équipés du calibre TH20-08, dont le module de chronographe est unique au partenariat avec Porsche: deux roues en forme d’escargot permettent à l’aiguille centrale des secondes de réaliser les 15 premières secondes de chaque minute arrêtée à un rythme accéléré, avant de ralentir pour terminer la minute.

Ces nouveaux modèles s’inspirent des chronomètres de tableau de bord historiques Heuer, qui ont joué un rôle clé dans la victoire des voitures de course du Rallye Monte- Carlo.

Les dernières déclinaisons de la TAG Heuer Carrera semblent chercher à donner un tour très contemporain à un modèle patrimonial. Comment comptez-vous jouer entre ces deux facettes de la marque, qui peuvent aussi représenter deux clientèles différentes?

C’est tout l’enjeu! Un chronographe TAG Heuer est un immanquable dans toute collection horlogère. Mais sachant que ce qui a toujours porté le public, c’est une projection vers l’avenir, nous faisons évoluer nos créations historiques. Je crois que le meilleur exemple est le développement de la Glassbox sur la TAG Heuer Carrera. Le nouveau chronographe TAG Heuer Formula 1 en est une autre illustration: il s’appuie sur les fondamentaux qui ont beaucoup plu à son lancement, soit une des couleurs vibrantes, une forme de boîte très particulière, qui sont conservés, mais en introduisant l’aluminium, le titane, le rubber, plus d’aérodynamisme, pour un produit d’une certaine manière plus «horloger» que l’original. C’est aussi ce que je veux dire quand je parle de montée en qualité.

Ce qui est très particulier dans cette maison, c’est qu’elle était repartie de zéro il y a 40 ans au sein du groupe TAG, qui avait peu de connaissances horlogères mais était un génie du marketing. Ils ont posé les bases du renouveau, mais depuis lors nous avons ramené la connaissance du produit, la R&D, les nouveaux matériaux. TAG Heuer, aujourd’hui, c’est la synthèse de ces différentes phases de développement.

Cette version de la TAG Heuer Carrera Chronograph Tourbillon, proposée en édition limitée à 200 exemplaires, intègre le mouvement tourbillon Heuer 02 (TH20-09) de TAG Heuer, qui offre une réserve de marche de 65 heures.

Le positionnement de TAG Heuer a toujours été beaucoup débattu, du fait peut-être de sa portée universelle. Quelle est, stratégiquement, la zone idéale de la marque en termes de segment de prix?

Aujourd’hui, nous sommes confortables sur un centre de ligne allant de 3’000 à 8’000 CHF, c’est un segment quelque peu déserté et que nous entendons bien occuper. Mais je veux éviter que notre créativité soit bridée parce que nous sommes sur un segment de prix spécifique. J’ai eu la chance de travailler dans le très haut de gamme, où l’on fait confiance et écoute le client sans limites.

La TAG Heuer Carrera Date est également déclinée dans des nuances de rose poudré et de lilas sur un diamètre de 36 mm.

Quel destin voyez-vous pour les lignes TAG Heuer Connected, dans un monde horloger qui donne plus que jamais une «prime» au cœur mécanique de la montre?

On ne peut pas parler d’innovation d’avant-garde sans parler d’esprit pionnier. Et ce serait trop facile de ne pas aller sur ce segment si l’on s’en revendique! Je ne crois pas qu’il soit nécessaire de mettre en opposition ces catégories, qui vivent très bien ensemble. Je déteste toute forme d’uniformisation: c’est comme dans la mode, faites-vous plaisir, sans souscrire à un code rigide, affirmez votre propre personnalité! Nous sommes une marque universelle, avec des valeurs universelles, tout en ayant un cœur très fort sur le chronographe.