a trajectoire horlogère de Bvlgari au cours de la dernière décennie est singulière. Peu de maisons joaillières ont réussi à s’imposer aussi rapidement comme acteurs crédibles de la haute horlogerie tout en conservant une identité esthétique aussi forte. Les records successifs d’Octo Finissimo ont permis à la marque romaine de gagner sa légitimité technique, tandis que Serpenti poursuivait sa transformation en icône transversale du luxe féminin.

Les nouveautés présentées cette année, lors de la LVMH Watch Week de Milan puis de Watches and Wonders à Genève, semblent marquer une nouvelle étape.

D’un côté, Serpenti accueille un mouvement mécanique miniature, rapprochant encore davantage la collection de ses origines horlogères. De l’autre, Octo Finissimo évolue vers de nouvelles proportions plus universelles, signe d’une ambition globale pour la collection.

Cette double évolution résume peut-être mieux que tout le parcours de Jean-Christophe Babin: faire converger la puissance créative de la joaillerie Bvlgari et l’excellence mécanique développée en Suisse.

Avant ce passage de témoin, il dresse pour Europa Star un état des lieux des défis et opportunités qui attendent la marque, dont il restera président du conseil d’administration. Le dernier (à ce poste) d’une longue liste d’entretiens qu’il nous aura accordés au cours de ces 13 ans!

Europa Star: On a l’impression que cette année voit la rencontre de deux de vos spécialités – la joaillerie d’un côté, la miniaturisation mécanique de l’autre. Est-ce une lecture juste?

Jean-Christophe Babin: Absolument. D’une certaine manière, nous revenons aux origines. La montre à secret Serpenti est née en 1948. C’est une collection fondatrice à la fois pour notre joaillerie et pour notre horlogerie. C’est une œuvre d’art joaillière qui a progressivement transformé la montre en bijou, parfois même en objet de maroquinerie.

L’introduction d’un mouvement mécanique dans cet univers est donc parfaitement logique. On parle beaucoup d’Octo Finissimo parce que ce modèle nous a apporté une légitimité horlogère extraordinaire, mais Serpenti reste notre première grande collection horlogère. Elle porte tous les codes de Bvlgari. Aujourd’hui, nous réunissons cette créativité joaillière avec une expertise mécanique que nous avons développée au plus haut niveau.

Cette évolution traduit-elle aussi une volonté de réduire progressivement la place du quartz?

Je parlerais surtout de cohérence. Bvlgari est une maison joaillière de très haut de gamme, et notre activité horlogère se situe elle aussi sur le segment haut de gamme. Dans ce contexte, la mécanique apporte une cohérence supplémentaire vis-à-vis de nos clients.

Nous observons d’ailleurs que les pertes de volume dans l’industrie viennent principalement du quartz traditionnel. À l’inverse, les segments mécaniques haut de gamme résistent extrêmement bien. Chez l’homme, nous avons déjà finalisé cette transition.

De ce fait, le quartz a-t-il alors encore un avenir chez Bvlgari?

Sur certains marchés, oui. Aux États-Unis notamment, la dimension pratique du quartz reste appréciée. Mais je crois davantage à des évolutions technologiques qu’au quartz traditionnel.

Les solutions de quartz solaire me paraissent beaucoup plus pertinentes. Changer une batterie tous les trois ans n’est pas forcément compatible avec une vision durable du produit de luxe. Nous avons récemment pris une participation dans La Joux-Perret et nous étudions activement les possibilités offertes par le quartz solaire, en veillant bien sûr à préserver l’identité esthétique très sophistiquée de Bvlgari.

A 37 mm, Octo Finissimo semble également entrer dans une nouvelle phase de son développement...

Oui. J’utiliserais l’image du passage de l’adolescence à l’âge adulte. Pendant des années, Octo Finissimo a construit sa légende grâce à son caractère extraordinairement distinctif. Cette singularité lui a permis de devenir une icône, mais elle en faisait aussi une montre relativement de niche. Aujourd’hui, nous voulons conserver cette personnalité tout en entrant davantage dans le cœur du marché horloger haut de gamme.

Cela se traduit par un travail sur les proportions. La nouvelle version de 37 mm rend la montre plus universelle et plus versatile. L’innovation d’Octo Finissimo n’a jamais été uniquement la minceur. Une grande partie de son succès vient aussi du travail réalisé sur l’ergonomie du bracelet et sur les proportions générales de la montre. Notre directeur créatif Fabrizio Buonamassa Stigliani et ses équipes ont accompli un travail remarquable dans ce domaine.

Nous continuons également à croire dans le potentiel du titane. Ce matériau est extraordinairement léger, confortable et parfaitement cohérent avec l’esprit de la collection.

«L’innovation d’Octo Finissimo n’a jamais été uniquement la minceur. Une grande partie de son succès vient aussi du travail réalisé sur l’ergonomie du bracelet et sur les proportions générales de la montre.»

Considérez-vous aujourd’hui que le panorama horloger de Bvlgari est complet?

Nous disposons désormais d’une couverture très solide. Octo Finissimo nous apporte une forte légitimité auprès de la clientèle masculine. Serpenti reste une icône féminine incomparable.

Mais il existe encore un potentiel considérable dans une collection comme Bvlgari Bvlgari, qui possède tous les ingrédients d’un grand succès contemporain. C’est une collection extrêmement complémentaire du reste de notre offre.

D’un côté, nous avons la forme «ovoïde» de Serpenti. De l’autre, les géométries complexes d’Octo. Entre les deux, Bvlgari Bvlgari apporte la forme ronde universelle. Elle possède également une singularité puissante dans le monde du luxe: une montre dont le logo constitue l’élément esthétique principal. Son inspiration renvoie directement aux inscriptions de la Rome impériale.

«Il existe encore un potentiel considérable dans une collection comme Bvlgari Bvlgari, qui possède tous les ingrédients d’un grand succès contemporain. C’est une collection extrêmement complémentaire du reste de notre offre.»

Dans un marché horloger plus difficile, est-il aujourd’hui plus pertinent de gagner des parts de marché ou de chercher encore à agrandir le marché dans son ensemble?

Pour Bvlgari, les opportunités de croissance restent considérables. Même après une décennie de forte progression, notre activité horlogère demeure inférieure au milliard d’euros. Atteindre ce seuil est faisable.

L’horlogerie reste un secteur fragmenté et dynamique. Les positions ne sont jamais définitivement acquises. Les redistributions continuent à se produire et nous bénéficions d’un momentum très favorable.

«Pour Bvlgari, les opportunités de croissance restent considérables. Même après une décennie de forte progression, notre activité horlogère demeure inférieure au milliard d’euros. Atteindre ce seuil est faisable.»

Où voyez-vous les principaux relais de croissance?

D’abord dans nos collections iconiques. Les grandes marques se construisent autour d’icônes fortes.

Ensuite, dans le développement des métiers d’art et des savoir-faire intégrés que nous avons consolidés au fil des années, notamment à Saignelégier.

Enfin, je suis convaincu que le potentiel du marché féminin reste largement sous-estimé par l’ensemble de l’industrie.

Vous pensez que l’horlogerie féminine va continuer à prendre de l’importance?

Je le pense profondément. L’évolution du statut économique et social des femmes constitue l’un des moteurs les plus puissants de l’économie mondiale. Je suis convaincu qu’à terme la montre féminine représentera la moitié du marché horloger mondial. Pour une maison comme Bvlgari, qui possède une légitimité historique unique dans cet univers, c’est une perspective extrêmement prometteuse.

«Je suis convaincu qu’à terme la montre féminine représentera la moitié du marché horloger mondial. Pour une maison comme Bvlgari, c’est une perspective extrêmement prometteuse.»