impressionnant siège de Corum à La Chaux-de-Fonds, à la façade vitrée ornée de la clé qui est son emblème, illustre la puissance passée de la marque suisse fondée en 1955. Aujourd’hui il paraît surdimensionné pour la quinzaine d’employés. «Lorsque je suis arrivé chez Corum en 2011, nous étions 150. Nous comptons bien revenir à terme à ce chiffre, mais nous devons d’abord reconstruire patiemment la marque», relève Haso Mehmedovic. A 32 ans, celui-ci a mené un management buyout financé par deux investisseurs pour remettre la marque là où l’histoire horlogère aurait dû la propulser.

La séquence sous propriété chinoise qui a précédé ce rachat n’aura guère profité à Corum: alors que l’horlogerie suisse connaissait un nouvel âge d’or et montait vers de nouvelles gammes exclusives, elle souffrait d’un manque de désirabilité et d’une certaine dispersion de ses forces. Peut-être souffrait-elle aussi d’avoir trop d’icônes potentielles pour être proprement canalisée: l’Admiral’s Cup de 1960, la Coin Watch de 1964, la Romulus de 1966, la Rolls-Royce de 1976, la Golden Bridge de 1980, la Bubble de 2000...

Si l’équipe présente à La Chaux-de-Fonds était pleine de bonne volonté, le cas de Corum illustrait l’impossibilité de prendre des décisions stratégiques cohérentes loin de la culture horlogère suisse, pour une marque si enracinée dans l’écosystème local. Plus que jamais, l’horlogerie se vit aujourd’hui sur le terrain, au plus près des détaillants, des collectionneurs et des fournisseurs.

Mais l’histoire horlogère le montre par de multiples exemples: il n’est jamais trop tard pour bien faire. La stratégie proposée par Haso Mehmedovic, lui-même horloger et qui baigne depuis toujours dans l’écosystème industriel suisse, a cet avantage d’être au contact de la réalité du marché horloger de 2026: deux collections principales, l’Admiral (qui représentait jusqu’alors 65% des ventes) et la Golden Bridge, abandon des modèles d’entrée de gamme équipés de mouvements standards, repositionnement sur l’exclusivité... Il nous l’explique.

Europa Star: Votre parcours est étroitement lié à Corum…

Haso Mehmedovic: Oui, c’est une histoire très personnelle. Je suis né en Bosnie pendant la guerre, nous nous sommes installés en Suisse avec ma famille et j’ai grandi à La Chaux-de-Fonds. Après mes études d’horloger, j’ai envoyé un seul CV, en 2011. C’était à Corum. J’y ai évolué de l’atelier à des postes de direction. Aujourd’hui, après le management buyout que j’ai eu l’honneur de mener en 2025, Corum est bien davantage qu’une marque pour moi… c’est presque une relation intime.

Vous le savez bien, Corum avait connu plusieurs tentatives de repositionnement ces dernières années, sous l’ancien propriétaire. Pourquoi ce management buyout? Quelle est votre vision pour cette relance en 2026?

L’objectif est clair: redonner à Corum sa crédibilité et sa stabilité. La marque a souffert d’un manque de continuité, avec six CEO en dix ans. Aujourd’hui, tout est contrôlé depuis la Suisse, avec une structure solide et deux investisseurs engagés, l’un issu du monde de l’horlogerie, l’autre de la finance. En moins d’un an, nous avons posé les bases d’un renouveau profond, en nous appuyant sur notre héritage tout en projetant la marque vers l’avenir.

Nous sommes bien conscients que les défis sont nombreux: reconstruire une marque en 11 mois, regagner la confiance des partenaires et des détaillants. Surtout, c’est une marque qui doit désormais séduire la nouvelle génération.

Parlez-vous d’une évolution ou d’une rupture stratégique?

C’est une rupture assumée, mais construite sur nos fondamentaux. Nous avons réduit drastiquement l’offre – de 225 références à seulement 20 références présentées à Watches and Wonders. Cette concentration est essentielle pour reconstruire une identité forte et cohérente.

L’une des premières personnes que j’ai appelées après le management buyout a été Matthieu Humair, le CEO de Watches and Wonders, pour voir si nous pouvions venir sur le salon, la place légitime pour Corum. J’ai été ravi qu’il accepte. Nous devons nous remettre au centre du jeu et allons participer officiellement aux principaux événements horlogers: outre Watches and Wonders, le SIAR, les Geneva Watch Days, la Dubai Watch Week...

Quels sont ces piliers fondamentaux sur lesquels vous reconstruisez la marque?

Trois piliers: la légitimité horlogère, des designs iconiques et la valeur perçue. Corum doit redevenir une marque de niche dans le bon sens du terme, exclusive, avec une production maîtrisée – environ 1’500 pièces – et une forte exigence qualitative. Nos deux icônes, l’Admiral et la Golden Bridge, représentent aujourd’hui 80% de notre chiffre d’affaires. Nous devons être droits dans nos bottes, recentrer, densifier. L’Admiral a été entièrement repensée, dans un esprit contemporain mais fidèle à ses racines, avec des versions en acier, titane, bicolores, or, serties, et des diamètres de 36 et 39 mm.

Quant à la Golden Bridge, nous revenons à son ADN dans une première itération, tout en préparant une évolution majeure: de nouvelles complications exploitant son architecture unique. Il y a en effet beaucoup d’espaces “libres” sur ce modèle, qui se prêtent bien à des fonctions additionnelles.

Envisagez-vous de réinterpréter d’autres modèles historiques?

Oui, mais seulement dans le cadre de notre programme Heritage, afin de ne pas nous disperser. Chaque année, nous relancerons deux à trois pièces emblématiques en édition limitée. Cette année, par exemple, la Coin Watch fait son retour, ainsi que la Golden Book qui fête son anniversaire - mais strictement dans cette ligne, ce ne sont pas des collections propres.

Corum a été la première marque fondée par un designer, René Bannwart (lire ici, ndlr). Elle a toujours été perçue comme créative mais justement parfois dispersée…

C’est pourquoi nous avons fait des choix forts. Certaines lignes, comme la Bubble, sont mises de côté car elles ne correspondent plus à notre vision actuelle. Nous nous concentrons sur une offre cohérente, avec un positionnement au-dessus de 10’000 CHF, en rupture avec les années où la marque s’était banalisée avec des mouvements standards. Heureusement, comme la production était limitée ces dernières années, nous ne sommes pas bloqués par des inventaires ou une production trop récente et pouvons repartir plus librement.

Justement, quelle est votre stratégie en matière de mouvements?

Nous avons relancé le développement de mouvements maison avec Concepto, grâce à Valérien Jaquet, qui est un ami et un partenaire de confiance. Je lui ai demandé une feuille de route qui paraissait irréaliste: en huit mois, nous avons développé un calibre adapté pour Corum, de 210 composants, avec 72 heures de réserve de marche! Une base modulaire qui pourra servir à des développements futurs: tourbillon, chronographe... Nous préparons aussi un tout nouveau mouvement pour la Golden Bridge l’an prochain.

Comment s’organise la production aujourd’hui?

Actuellement, l’assemblage est réalisé chez Concepto, mais notre objectif à court terme est de rapatrier cette activité en interne à La Chaux-de-Fonds. C’est ici que Corum doit vivre. Nous renforçons également nos équipes, notamment en horlogers.

Quelle est votre stratégie de distribution?

Elle est cohérente avec la stratégie de production: se concentrer sur les meilleurs. Nous sommes passés de 300 à environ 70 points de vente, en privilégiant les meilleurs partenaires au niveau mondial. Nous allons travailler avec des acteurs majeurs dans le but de renforcer l’exclusivité et la désirabilité. Avant Watches & Wonders, les ventes au réseau de distribution atteignaient déjà huit chiffres.

Comment cela se traduit-il au niveau géographique?

Les États-Unis sont notre priorité, suivis du Japon. Nous visons une clientèle plus jeune, tout en conservant notre base historique. En tant que plus jeune CEO de l’industrie horlogère, je comprends aussi ces nouvelles attentes!

Le storytelling de Corum va-t-il évoluer?

Absolument. Nous revenons à l’ADN insufflé par le fondateur René Bannwart en 1955: créativité, audace et sens du détail. Son fils Jean-René, qui a eu un rôle important dans la marque, a d’ailleurs participé à une première campagne sur l’histoire de Corum. Notre signature est «la clé du temps», un symbole fort que nous allons exploiter davantage.

Où voyez-vous Corum en 2030?

Comme une marque redevenue incontournable dans la Haute Horlogerie indépendante, avec une identité forte et une reconnaissance internationale. Nous voulons être perçus comme une maison authentique, innovante et exclusive. Quelque chose est déjà en train de se passer: quand j’ai repris la marque, on pouvait trouver une vingtaine de modèles Rolls Royce sur Chrono24; aujourd’hui, ils se comptent sur les doigts de la main...