a campagne sur les célébrations conçue par Peter Lindbergh est encore dans bien des esprits: Baume & Mercier reste, pour beaucoup, synonyme de la «première belle montre» ou de «la montre de la première fois» - qu’on l’ait reçue de ses parents pour sa première communion, à sa majorité, pour son diplôme universaire, voire pour célébrer son mariage.

Cette année à Watches and Wonders, la marque née en 1830 a présenté une reformulation de ses trois collections emblématiques: la Riviera, la Hampton et la Clifton. Cela sous l’impulsion d’un nouveau CEO, Michael Guenoun, qui a précédemment dirigé le réseau de boutiques multimarques TimeVallée, déjà au sein de Richemont - point important pour une marque qui entend faire du volume comme Baume & Mercier.

Ce segment n’est pas le plus évident à piloter, constamment tiraillé entre, d’un côté, une horlogerie «démocratique» qui a vu l’éclosion d’une multitude de nouveaux acteurs, et de l’autre une «haute» horlogerie qui titille les sommets et attire toutes les attentions dans le paysage contemporain. Mais il est essentiel pour la bonne santé de l’horlogerie suisse. Rencontre avec Michael Guenoun.

Europa Star: Avant de prendre la tête de Baume & Mercier, vous avez développé le réseau international de boutiques multimarques TimeVallée chez Richemont. Quels points-clé retenez-vous de cette expérience, sur l’avenir de l’environnement multimarques en particulier, qui puisse s’appliquer à Baume & Mercier?

Michael Guenoun: Je suis très attaché au concept de multimarques et je suis convaincu que l’horlogerie a besoin d’exister aussi via des multimarques de qualité qui offrent, au-delà de l’aspect transactionnel, une vraie expérience. Une boutique multimarque sert à faire découvrir l’ensemble de l’horlogerie, tout son environnement et son patrimoine. C’est primordial et très sain pour la branche. Les fondateurs de Baume & Mercier eux-mêmes ont d’ailleurs très vite compris l’importance de ces liens avec les revendeurs dans le monde, qui allaient assurer le développement de la marque. Aujourd’hui nous avons l’opportunité d’aller plus loin encore dans ces relations, dans un contexte bouleversé. Durant Watches and Wonders 2025, nous avons lancé le programme «Time to Reconnect» pour nos partenaires, afin de mettre en avant la valeur ajoutée que nous pouvons leur offrir. Le projet d’entreprise chez Baume & Mercier est aussi celui de faire vivre le multimarque.

Quelles sont les dimensions actuelles de votre réseau de vente?

Nous comptons un peu plus d’une dizaine de boutiques monomarques, ainsi que de la distribution interne au Japon, sinon une très grande majorité de points de vente multimarques dans le monde, qu’il s’agisse du Moyen-Orient, de l’Europe ou de l’Asie. Cela représente plus de 1’000 points de vente multimarques. Nous y sommes très attachés.

On vous connaît sur un segment relativement abordable à l’échelle de l’horlogerie suisse. Le discours sur ce que l’on désigne sous l’appellation générale d’«héritage» semble monopolisé par les marques plus haut de gamme. Pourtant votre patrimoine aussi est riche et ancien…

C’est un point très important pour le développement de la marque. Notre musée interne comprend quelque 1’200 pièces, que nous sélectionnons lors de présentations. Nous les exposons aussi à Watches and Wonders. L’histoire de Baume & Mercier reste, à mon sens, très méconnue. Dès mon arrivée, j’ai demandé à voir ces pièces, qui suscitent l’étonnement. La mise en avant de nos pièces historiques rencontre toujours un franc succès, partout dans le monde.

Le haut de gamme domine l’industrie horlogère. Toutes les marques, quel que soit leur segment, appliquent les codes du luxe dans leur image et communication. Certaines entendent aussi suivre cette évolution en montant en gamme. Quelle vision stratégique avez-vous pour Baume & Mercier et les opportunités sur votre propre segment?

Nous sommes très attachés à notre positionnement, qui fait justement partie de l’histoire de Baume & Mercier. La valeur ajoutée de la marque, c’est l’émotion. Partout dans le monde, en voyageant, je reçois des témoignages de personnes qui me racontent que c’est la première «vraie montre» qu’elles aient reçue. C’est un point commun universel. Beaucoup l’ont reçue à des étapes-clés de leur vie, comme leur majorité, leur premier emploi... Baume & Mercier devient ainsi un marqueur fort dans leur existence. C’est ce récit des «premières fois» que nous allons continuer à développer, de manière authentique et au prix juste. La vie, c’est partager des moments, des moments de célébration.

Quelles lignes constituent aujourd’hui les fondations de Baume & Mercier?

Cette année, nous avons présenté la «nouvelle Hampton», la «nouvelle Riviera» et la «nouvelle Clifton», soit un gros travail de clarification du message et de chaque ligne. Dans cette même optique de rapprochement et d’accessibilité, durant Watches and Wonders, nous avons ouvert nos créations à la vente directe aux clients finaux pour la première fois durant les journées publique. Cette initiative a été un franc succès. En simplifiant notre portfolio, nous maximisons notre impact. L’édition limitée à 73 pièces de notre Riviera Flyback a connu un retour très positif en tant que pièce d’exception. Les chronographes sont très importants pour nous.

Votre thème de cette année, justement, est l’«art de l’équilibre».

C’est le fil conducteur de notre création: équilibrer à la fois l’histoire, la modernité et le design. Trouver ce fin équilibre entre notre patrimoine, les nouveautés, et une esthétiques créative, qui elle-même engendre de la vente sur du volume. Forts du succès de la Riviera Baumatic Calendrier Perpétuel dévoilé l’an passé, nous présentons dans cette même collection de nouveaux chronographes, mais aussi de nouvelles versions 33 mm à calibre quartz aux couleurs de l’été, dans une perspective plus lifestyle.

Ce dernier modèle est aussi votre entrée de gamme.

Oui, à moins de 2’000 francs avec bracelet caoutchouc. Il vise une clientèle plus jeune, avec une campagne appropriée pour la période. L’été, c’est l’un des moments les plus importants de la vie! Dans notre logique des célébrations, la Riviera est parfaitement adaptée à l’été – c’est dans le nom lui-même… La Clifton à mouvement Baumatic offrant 5 jours de réserve de marche renforce quant à elle la légitimité horlogère de la marque, c’est également une collection très importante pour Baume & Mercier. Enfin, du point de vue des ventes, la «nouvelle Hampton» en acier est très importante. Et je me dois de mentionner la Classima en plus des piliers déjà évoqués.

Sur quels marchés êtes-vous en développement?

Nous sommes en forte croissance au Moyen-Orient et en Inde, un marché où nous étions historiquement implantés très tôt, via notre bureau de Londres. Nous avons longtemps développé des modèles uniquement pour le marché indien et y connaissons encore une belle notoriété. Nous croyons beaucoup à ce marché, d’autant plus que nous proposons une offre généralement équilibrée entre segments masculin et féminin, qui est très fort sur place. Le potentiel de croissance dans les modèles féminins, qui sont à l’origine même de notre marque, est très fort. Nous comptons à l’heure actuelle 70% d’offre masculine et 30% féminine dans nos collections. Nous croyons aussi beaucoup à une croissance au Qatar, où nous avons récemment ouvert une boutique monomarque avec un partenaire local. Enfin, n’oublions par la Suisse, qui reste un marché très important, prioritaire historiquement aux côtés de l’Italie et de la France, où nous bénéficions d’un ancrage et d’une notoriété très importantes.

Qu’en est-t-il des Etats-Unis, qui ont porté la demande horlogère mondiale ces dernières années?

Nous y partons de loin par rapport à nos concurrents, avec une distribution encore assez faible. Nous allons y accélérer, car le potentiel de croissance y est important.

Baume & Mercier a une longue histoire, le 200^ème anniversaire n’est pas si loin, en 2030. Ce n’est naturellement pas une histoire «linéaire» mais comptant plusieurs époques et style distincts. A quelles périodes particulières de cette histoire comptez-vous vous référer en priorité?

Cette histoire est fondamentale dans nos processus de création. La réinterprétation de la Riviera, qui a connu une belle réponse commerciale et a beaucoup aidé la marque, en est un des meilleurs exemples. Notre plus grande ressource, c’est le patrimoine. En arrivant, j’ai été particulièrement marqué par la créativité des pièces joaillières dans le patrimoine, mais aussi par le style Art Déco. Encore faut-il disposer des compétences pour être en mesure de mener des réinterprétations. Nous avons la chance d’avoir pu les conserver, car nous avons continué à investir sur ces développements qui fondent la légitimité de la maison.

Pourriez-vous enfin nous partager votre stratégie sur le mouvement, entre capacités de groupe, calibres de tiers et développements propres à l’image du Baumatic?

Nous sommes extrêmement fiers du mouvement Baumatic, un développement interne qui a permis d’offrir une réserve de marche de 5 jours. On trouve ce mouvement dans la ligne Clifton, notre collection la plus «horlogère», mais aussi dans certains modèles Riviera. C’est une partie très stratégique. Nous allons continuer à animer le Baumatic: après le calendrier perpétuel et les phases de lune, le chronographe est en cours de développement. Bien sûr, cela implique un prix moyen plus élevé, or nous entendons conserver une diversité dans notre offre: nous sommes tout aussi fiers d’offrir des modèles à quartz, avec 10 ans d’autonomie garantie. Cette capacité de déployer une pluralité d’offres est stratégique.