est dans une boutique rénovée et tout juste rouverte, une institution familiale depuis 1906 au cœur de l’écosystème horloger suisse, Place Pury à Neuchâtel, que nous accueille Laurent Michaud. Sur deux étages désormais, dans un espace finement aménagé en collaboration avec le réputé studio de design Atelier Oï, la densité de marques représentées, illustration du patrimoine vénérable de ce détaillant, impressionne sur une surface restreinte par l’architecture historique des lieux: Rolex bien sûr, mais aussi Chanel, Chopard, Hublot et Tudor. Ainsi qu’un beau portfolio de propositions joaillières, comme Fred ou Messika.

Cela commence lors de ce que l’on désigne comme la «première mondialisation», période d’intenses échanges commerciaux précédant la Première Guerre mondiale.

Gérant aujourd’hui la boutique de Neuchâtel et celle de Verbier avec son frère Jean-Nicolas et sa sœur Marie-Maude, Laurent Michaud nous partage l’histoire familiale – un récit loin d’être uniquement local, qui reflète l’expansion mondiale de l’horlogerie suisse. Cela commence lors de ce que l’on désigne comme la «première mondialisation», période d’intenses échanges commerciaux précédant la Première Guerre mondiale: «Mon arrière-grand-père Charles-Louis Michaud, originaire de Neuchâtel, était parti en Afrique du Sud, à East London. Il y commercialisait des montres, de l’orfèvrerie, de la bijouterie et était en quelque sorte un ambassadeur de l’horlogerie suisse sur place.»

Une première boutique en 1906

Après son séjour en Afrique, le détaillant revient à Neuchâtel, où il ouvre sa première boutique à la Place de la Croix-du-Marché en 1906 et déménage trois ans plus tard, déjà à la Place Pury mais à une autre adresse que celle occupée aujourd’hui. Il y représente des horlogers, mais propose également de l’orfèvrerie et de l’argenterie. C’est en 1960 que son fils, Edouard Michaud, horloger de formation et qui a repris l’affaire, s’installe à l’adresse actuelle.

Le représentant de la génération suivante, Jean-François Michaud, a quant à lui une formation de bijoutier et gemmologue, qui le verra renforcer cette spécialité dans la société familiale. Surtout, à l’image de son grand-père parti en Afrique lors de la première mondialisation, lui décide de s’envoler vers l’Asie lors de la nouvelle vague de mondialisation, celle qui s’amorce lors des Trente Glorieuses, pour y représenter la maison Golay active dans le commerce de perles et de diamants.

Marie-Maude, Jean-Nicolas et Laurent Michaud, représentants de la quatrième génération du détaillant horloger historique suisse.

C’est à Hong Kong qu’il rencontre son épouse, Priscilla, et que naît leur premier fils, Jean-Nicolas, en 1972. La famille revient ensuite en Suisse et reprend à son tour la boutique de Neuchâtel. Nés respectivement en 1975 et 1980, Laurent et Marie-Maude Michaud complètent le trio de la génération actuelle. «Nos parents ne nous ont jamais forcés à reprendre la société familiale, mais nous nous sommes assez naturellement intéressés au milieu horloger et avons des compétences très complémentaires», relève Laurent Michaud.

De fait, son frère a fait l’école hôtelière avant de rejoindre Swatch Group, lui-même a étudié le droit avant de travailler lui aussi au Swatch Group, chez Calvin Klein et Jaquet Droz, puis d’entrer chez Ulysse Nardin, quand sa sœur a été employée chez Vacheron Constantin après une formation en marketing. «Cela nous a permis de voir l’autre côté du miroir, le point de vue des marques, ce qui est très important en tant que détaillant. Et nous avons intégré la boutique au fur et à mesure.»

«Nous avons tous connu l’autre côté du miroir, en travaillant au sein de marques, ce qui est très important en tant que détaillant.»

Un territoire exclusif

La nouvelle génération imprime rapidement sa stratégie. En 2005, une autre boutique est ouverte à Neuchâtel, dédiée aux instruments d’écriture, ainsi qu’à une bijouterie et horlogerie plus accessibles (elle sera opérationnelle jusqu’en 2019, ndlr). Puis en 2009, alors que la famille cherche à s’étendre dans une station de ski, elle s’intéresse à Verbier, lieu de villégiature réputé mais ne comptant quasiment pas de représentations horlogères. Elle commence par ouvrir un pop-up store Hublot, avant de s’implanter à l’année avec une boutique multimarque dès 2011.

«Que ce soit à Verbier ou à Neuchâtel, nous avons un avantage et un défaut: nous sommes de facto le détaillant horloger de prestige sur place, souligne Laurent Michaud. A Neuchâtel, nous comptons une clientèle locale et fidèle qui va du Nord vaudois à Fribourg en passant par l’ensemble du canton.»

La boutique Michaud de Verbier

Aussi étonnant que cela puisse paraître, La Chaux-de-Fonds ou Le Locle, reconnues au patrimoine mondial pour leur architecture horlogère, ne comptent pour leur part pas de boutiques représentant les grands noms du circuit implantés sur place (certaines manufactures ont néanmoins leur boutique intégrée). Michaud est donc un détaillant multimarque incontournable au cœur de ce vaste écosystème horloger.

«Avant le covid, nous comptions aussi une belle clientèle d’affaires, active dans la pharmacie et l’industrie des machines, relève Laurent Michaud. Mais cela a beaucoup changé depuis lors, on voit moins de déplacements de ce type. La clientèle locale – y compris d’ailleurs tous les employés de l’horlogerie et de la sous-traitance dans la région, ainsi que les frontaliers – représente aujourd’hui 85% de nos ventes.»

«Que ce soit à Verbier ou à Neuchâtel, nous avons un avantage et un défaut: nous sommes de facto le détaillant horloger de prestige sur place.»

La loi des cycles

Comme tout l’écosystème, le détaillant a connu la frénésie de consommation qui s’est emparée du monde horloger entre 2021 et 2023: «Il ne nous restait quasiment plus aucun inventaire après quelques mois, c’est là que nous avons mis en place, comme beaucoup d’autres, un petit stock de démonstration de modèles Rolex, avec les fameux panneaux For Exhibition Only, afin que les vitrines ne soient pas vides. Il a fallu faire preuve de beaucoup de pédagogie et de diplomatie vis-à-vis de nos clients, pour ne pas les frustrer. C’était très compliqué au début.»

Des listes d’attente sont mises en place et le détaillant doit refuser de la clientèle – une période mi-douce, mi-amère, donc. Etaient-ils en mesure de rediriger certains clients vers des modèles disponibles? «Je dirais que 80% des clients entrent en boutique et savent exactement quel modèle ils veulent, donc c’est très rare de changer pour la majorité d’entre eux, répond Laurent Michaud. Peut-être que 10% hésitent et sont prêts à voir d’autres modèles, et le reste entre en boutique pour acquérir «une montre» mais sans avoir d’idée sur la marque ou le modèle.»

Avec l’intérêt croissant pour les montres, la situation est donc complètement bouleversée par rapport au début des années 2000, lorsque les proportions étaient tout simplement inverses: «A l’époque, la majorité des clients venaient pour être conseillés. Internet a tout changé.» Avec le ralentissement en cours et l’entrée dans un nouveau cycle, la pression s’est quelque peu levée, même si certains modèles restent indisponibles. «Tandis que l’enjeu était d’augmenter les volumes jusqu’alors, aujourd’hui la prudence est de mise. Les fournisseurs souffrent. Je pense aussi aux indépendants qui doivent s’adapter à ce nouveau contexte.»

Vers la Haute Horlogerie

Ce n’est – et de loin – pas la première inversion de tendance que traverse Michaud, au vu de son histoire plus que centenaire. Cette dernière décennie, le détaillant a notamment arrêté de travailler avec des groupes ou marques qui, après avoir mis en place des stratégies d’internalisation ou de proritié au «boutique only», ont abandonné – parfois brutalement – leurs partenaires historiques. Comme beaucoup, elle compte un grand nombre de marques indépendantes dans son portfolio.

Récemment, la société a aussi mis en place le nouveau programme «Certified Pre-Owned» de Rolex, comme d’autres revendeurs agréés de la marque à la couronne. «C’est une première pour nous, nous n’avions jamais opéré sur ce segment auparavant. Mais cela répond bien à un besoin du marché: nous avions des demandes de clients qui souhaitaient changer leur pièce, mais qui n’auraient jamais revendu ailleurs - soit ils n’en avaient pas besoin ou n’y avaient pas pensé soit ils n’avaient pas confiance dans plateformes tierces. Cela ouvre de nouvelles possibilités.»

Quant aux perspectives, elles portent notamment sur la Haute Horlogerie, la boutique allant par exemple intégrer la ligne L.U.C. de Chopard. La famille Michaud envisage-t-elle de s’étendre? «Ouvrir de nouveaux espaces ou représenter de nouvelles marques n’est pas un but en soi, car nous avons déjà une belle densité. Nous préférons travailler encore mieux avec nos partenaires actuels.» De fait, sur le temps long qui est celui de l’horlogerie – et de la joaillerie - c’est bien la confiance mutuelle qui donne les meilleurs résultats…