e suis encore en train d’apprendre, même si je connaissais déjà bien la marque. Surtout je n’ai pas attendu pour mener le changement!» Arrivé en septembre 2024 à la tête de Hublot, après plusieurs années chez Zenith et un court passage chez TAG Heuer au sein du groupe LVMH, Julien Tornare incarne une vraie rupture dans la marque qui avait connu une forme de continuité durant deux décennies entre sa percée globale dans les années 2000, menée à marche accélérée par Jean-Claude Biver, puis la direction de son protégé Ricardo Guadalupe.

Julien Tornare, CEO de Hublot

Si l’on devait citer les succès horlogers majeurs du 21^ème siècle, «Hublot en ferait assurément partie, car tout était disruptif, des créations aux touchpoints: à chaque fois, lorsque j’étais dans d’autres marques, je me disais, encore un coup de Hublot, mais comment ils font! Par exemple ils étaient les premiers à enlever les vitrines pour présenter les montres en boutique», souligne Julien Tornare. Pour le dirigeant, la marque court néanmoins le risque automatiquement associé à ces coups d’éclat permanents: celui de se normaliser au fil des années.

Entrent en scène les «Hublotistas»

Exemple: les campagnes publicitaires, reflet de l’image de la marque, qui «doivent à nouveau surprendre». Dans tout ce qu’elle entreprend, Hublot doit «être différente des autres». Car si la marque se normalise, elle ne gagne plus de terrain. «Alors vous allez me dire: il est plus facile d’être disruptif dans le marketing que dans la production. Mais non, je ne suis pas d’accord! Et la première chose à faire est de nous rapprocher de notre communauté de passionnés, les Hublotistas.»

Hublot a présenté cette année une innovation qui a nécessité plusieurs années de développement: la céramique multicolore, baptisée «Magic Ceramic». . Sur la Big Bang Unico Magic Ceramic, la lunette en céramique gris foncé est parsemée de pastilles bleu soutenu, disposées selon un motif organique en apparence aléatoire.

Peu après son arrivée, Julien Tornare a envoyé un email à tous les membres de cette communauté pour les convier à des rencontres lors d’un tour du monde qui l’a mené et le mènera encore sur presque tous les continents. Des rencontres qui peuvent se faire sous forme de repas intimistes avec cinq personnes jusqu’à des événements rassemblant plusieurs centaines de personnes. «Lors de nos déplacements, nous rencontrons habituellement la presse ou les détaillants. Cela doit changer. Aller directement au contact des clients finaux est très important, même pour un dirigeant d’une marque d’une certaine taille. Les plus petites marques indépendantes l’ont d’ailleurs compris depuis longtemps.»

La marque est également la seule à utiliser le SAXEM (Sapphire Aluminium oXide and rare Earth Mineral), un matériau initialement conçu pour la technologie des satellites, qui s’apparente au saphir tout en offrant de nombreuses possibilités lumineuses et chromatiques.

L’émotion plus que la raison

Sur le circuit horloger, il y a des marques rationnelles et des marques émotionnelles. Hublot fait clairement partie du second groupe et ne doit pas devenir trop rationnelle, au risque de perdre son identité: «Je veux convier le côté le plus émotionnel de la marque et pour cela l’art est un véhicule parfait. Les collaborations avec Samuel Ross ou Daniel Arsham sur des montres voire des objets extraordinaires sont de magnifiques exemples. Un autre vecteur essentiel et émotionnel est la musique, nous allons revenir en force dans cet univers et recréer une vibe Hublot.»

Près d’une décennie après son lancement initial, la MECA-10, inspirée des systèmes de construction de type Meccano, fait son retour avec un calibre optimisé et un boîtier plus compact de 42 mm en King Gold, titane ou carbone givré.

Au fil des années, ce côté émotionnel et volontiers provoquant de la marque lui a non seulement attiré une communauté de passionnés mais aussi de haters, amplifiée par les réseaux sociaux. «Je ne me suis pas braqué. Je les invite aussi et les écoute, car nous avons des choses à apprendre. Nous sommes généralement très bien notés pour le marketing mais nous devons aussi mettre en avant notre légitimité purement horlogère, car nous sommes les rois de la R&D!»

Pour marquer les 12 ans de cette collection, la première de la marque dont le boîtier n’était pas rond, Hublot présente la Spirit of Big Bang Chronograph dans trois nouvelles couleurs de céramique qui étaient jusqu’alors réservées à la famille Big Bang.

Plusieurs piliers soutiennent cette légitimité: le mouvement fondateur Unico, bien sûr, ou encore le Meca-10 présenté en ce début d’année sur des dimensions réduites de 42 mm, mais aussi la poursuite de la recherche matériaux, avec pour la première fois de la céramique multicolore. «Et toujours, Hublot va aller chercher la différence, prendre des risques. Je veux à nouveau entendre: il n’y a qu’eux pour se permettre cela.» Pour les 20 ans de la Big Bang, le modèle qui a peut-être le mieux incarné l’identité singulière de la marque, Hublot entend bien éclater à nouveau le cadre.