ous l’imposant toit en bois du domaine du Grand Malagny, aux portes de Genève, des vitrines à perte de vue sont disposées dans cet espace qui peut accueillir jusqu’à 900 convives en temps normal (mariages, anniversaires et cocktails y sont régulièrement organisés). Nous sommes au salon WPHH tenu chaque année par la marque Franck Muller, propriétaire des lieux, un domaine de 16 hectares à proximité immédiate de son siège historique de Genthod.

Dans ces vitrines, une exubérance de formes (le tonneau domine bien sûr!), de couleurs, de tourbillons et de sertis. Le style Franck Muller se reconnaît de loin, c’est sa force. Et alors que la tendance générale est plutôt à la modération du nombre de références, l’exception est ici dans le vaste choix de nouveautés, qui vont de la Round Triple Mystery, qui ajoute un troisième disque rotatif pour les secondes à une ligne bestseller de la marque, jusqu’à la dernière collaboration avec l’artiste français Jisbar, qui a revisité la légendaire Crazy Hours de Franck Muller en remplaçant les chiffres par ses motifs déjantés et colorés.

Ses montres ont beau être exubérantes, Franck Muller est un géant discret de l’horlogerie suisse. Un géant familial puisque la nouvelle génération des Sirmakes est en train d’arriver aux commandes pour assurer la transmission vers l’avenir. Cette discrétion est peut-être le corollaire à son intégration des métiers, qui la rend quasiment pleinement autonome dans ses opérations. La marque ne participe pas non plus aux grands événements horlogers comme Watches and Wonders, ce qui ajoute à l’aura de mystère qui la caractérise.

Quelques chiffres donnent néanmoins une idée de l’ampleur de sa production: Franck Muller, ce sont entre 30’000 et 40’000 montres par an, près de 1’000 employés en Suisse, un prix moyen de 24’400 CHF. Ses cadrans sont produits aux Bois dans le canton du Jura, l’étampage à La Chaux-de-Fonds et les bracelets cuirs et synthétiques au Locle. En visitant son site principal genevois, on est frappé par la densité extraordinaire de machines CNC. A travers ses quatre bâtiments d’allure «début de siècle», on navigue de la fabrication de boîtes aux inserts bracelets, de la galvanoplastie aux finitions mouvements. L’outillage aussi peut être conçu à l’interne, à l’instar des découpes bracelets. Une maîtrise de la production qui interpelle.

200 références supplémentaires par an

Même son CEO, Nicholas Rudaz, est issu du terroir local, puisqu’il était auparavant en charge de l’hôtel La Réserve... voisin du siège de Franck Muller, Watchland. Vartan Sirmakes et lui ont fait connaissance alors que leurs bâtiments respectifs étaient en cours de construction au début des années 2000. Et Watchland continue de s’étendre, avec le domaine du Grand Malagny. Sans parler de la «Chocolaterie de Genthod» ouverte sur le site par le groupe en plein covid. Ou du club de Stade Lausanne Ouchy, que Vartan Sirmakes, grand amateur de football, préside désormais.

Quand la tendance générale a été à la réduction du nombre de références dans l’industrie horlogère pour en rationaliser la production, Franck Muller, bien connu pour ses couleurs et chiffres extravagants, les a au contraire multipliées, introduisant environ 200 références supplémentaires par année: «Nous apprenons d’abord comment dire oui au client et nous plier en quatre pour répondre à sa demande, quelle qu’elle soit», souligne Nicholas Rudaz. Toute montre peut être personnalisée pour, en moyenne, 30% du prix et trois mois supplémentaires. Une flexibilité – certains diront un casse-tête logistique – rendue possible par cette maîtrise de la fabrication des plus petits ou complexes des composants. Car dans la chaîne logistique horlogère, un seul fournisseur externe en retard peut entraîner le délai de toute une production.

Franck Muller propose en réalité deux types de modèles, à part environ égale, entre ceux équipés de mouvements manufacture ou de calibres tiers, essentiellement acquis auprès de Sellita: «Là aussi nous répondons à une demande, poursuit le CEO. Certains clients souhaitent pouvoir accéder à un modèle Franck Muller à 7’000 CHF, ce que nous rendons possible.» L’imposant Grand Central Tourbillon? Il est au catalogue. L’Aeternitas et ses 36 complications? Pareil. Un sultan du Moyen-Orient, grand passionné d’horlogerie, en avait d’ailleurs commandé une série juste avant l’irruption de la pandémie, ce qui a aidé la manufacture à traverser cette période compliquée.

«L’importateur décide»

La politique de distribution, elle aussi, est à contre-courant. «La raison pour laquelle le Japon est un marché très important est liée à la qualité de l’agent qui nous y a introduit, souligne Nicholas Rudaz. Il a mis toute son énergie pour nous. Depuis lors, nous faisons confiance aux importateurs sur chaque marché. Nous n’avons pas une personne qui décide pour tout le monde, dans le monde entier. Cela explique aussi le nombre élevé de références: c’est l’importateur qui continue de décider ce qui est le plus pertinent sur son marché.»

Alors que d’autres marques coupent leurs réseaux historiques de distributeurs, cette politique proclamée de «loyauté» lui ouvre des opportunités chez des acteurs traditionnels de la distribution. Franck Muller a par exemple récemment ouvert deux nouvelles boutiques en Thaïlande, en partenariat avec le groupe de travel retail national King Power. Des inaugurations qui s’accompagnaient du modèle Vanguard Casablanca King Power 35^th Anniversary Limited Edition exclusif à ces boutiques.

Lors de notre visite du site de Watchland précédant le WPHH, nous découvrons aussi le Fast Tourbillon, le tourbillon le plus rapide produit par Franck Muller (cinq secondes par rotation): «Quand on voit ce tourbillon, on n’en veut plus d’autres! Depuis longtemps, nous nous concentrons sur la créativité, nous sommes indépendants et travaillons en toute liberté.»

La marque a aussi donné naissance à un groupe, avec des fortunes diverses pour les enseignes lancées. Tout récemment, l’ancien directeur de Hublot, Ricardo Guadalupe, a d’ailleurs rejoint le groupe pour relancer la marque Pierre Kunz, du nom d’un horloger de Franck Muller qui avait lancé une marque très créative avec le soutien de Vartan Sirmakes dans les années 2000 (lire ici).

Une créativité qui s’étend, après le chocolat, aux briquets produits depuis l’an dernier avec S.T. Dupont. Les codes de la marque sont suffisamment forts pour être en mesure de «franckmullériser» tout objet. Au Japon on célèbre bien des «mariages Franck Muller», avec vaisselle et décorum dédiés… La personnalisation poussée jusque sur l’autel!

Des codes qui s’appliquent désormais aussi à l’immobilier, puisqu’après la Franck Muller Aeternitas Tower en cours de construction, Franck Muller a dévoilé son prochain projet avec la compagnie de développement London Gate à Dubaï: la Franck Muller Vanguard Tower, 722 appartements sur 34 étages, avec vue imprenable sur la marina...