forzheim, Allemagne. Karl Scheufele I, né en 1877, perd ses parents à l’âge de 11 ans et grandit dans un orphelinat. Il y suit un apprentissage d’horloger, puis lance sa propre entreprise dans cette région qui alors concentrait l’essentiel de l’orfèvrerie et de l’horlogerie allemandes. Il se spécialise d’emblée dans la montre-bijou et propose aussi des pendentifs, médailles, bracelets et broches en or, diamants et perles ornés de motifs floraux d’inspiration Art nouveau, qu’il commercialise sous le nom de marque Eszeha. C’est le début d’une saga et l’acte fondateur d’une dynastie.

Europa Star: Ce qu’il y a d’intéressant dans ces origines est que dès le départ en 1904, et ce contrairement à de nombreuses maisons nées en Suisse, horlogerie et bijouterie sont d’emblée menées de pair. Ce qui perdure jusqu’à aujourd’hui et qui fait aussi votre singularité dans le paysage…

Karl-Friedrich Scheufele: Oui, dès le départ, Karl I est très actif en horlogerie et produit des montres or, qui ne sont pas toutes des montres-bijou, mais par exemple des montres de voyage, des réveils de voyage, déjà équipés de mouvements suisses. Il dépose même un brevet novateur en 1912, d’une montre de poche qui, grâce à un système de clip au centre d’un bracelet, peut être portée au poignet ou encore comme collier. Une montre qui, à l’époque, rencontre un grand succès commercial – et que nous avons rééditée pour notre 150ème anniversaire. Et en parallèle, la maison a aussi une forte activité bijoutière, y compris la fabrication manuelle de boîtiers de montre.

(de gauche à droite) Caroline-Marie, Katarina, Karin, Christine, Karl III, Karl-Fritz, Caroline et Karl-Friedrich Scheufele, représentant la troisième, quatrième et cinquième génération de l’entreprise id’horlogerie et de joaillerie. Une aventure familiale qui a débuté dans le sud de l’Allemagne à la fin du 19ème siècle.

Après Karl I se succédèrent à la tête de l’entreprise familiale Karl II puis Karl III, votre père. Une dynastie se met en place…

KFS: Oui, en 1941, Karl II, mon grand-père, reprend les rênes de la maison. L’entreprise avait prospéré mais la guerre est survenue. En 1945, aux derniers mois de la guerre, un bombardement massif détruit Pforzheim et emporte tous les biens des Scheufele. Il faut intégralement reconstruire l’usine. Karl II s’y attelle et rouvre en 1947. Quand il prendra sa retraite, en 1958, l’usine emploie 35 personnes. Il en confie les clés à Karl III, mon père, lui-même orfèvre et horloger. Il avait fait des stages en Suisse, notamment chez Blancpain, et il avait l’intention d’y étendre son entreprise en acquérant une manufacture, de préférence à Genève, qu’il visait en priorité. Pour l’anecdote, à Genève, en 1963, après avoir visité une dizaine d’entreprises, la dernière sur la liste, Chopard, était aux abonnés absents et n’avait pas répondu à ses appels. Le dimanche soir, veille du départ, le téléphone sonne enfin. C’est le petit-fils de L.U. Chopard qui est au bout du fil. Ses fils ne sont pas intéressés à reprendre l’affaire familiale, qui ne fait presque plus que du SAV: l’un est banquier, l’autre missionnaire en Afrique. Rendez-vous est pris dans le quartier de Saint-Jean, rue de Miléant, pour le lendemain matin. L’affaire est aussitôt conclue. Avec notre mère Karin, ma sœur Caroline et moi-même, il s’installe à Genève.

Pour quelles raisons a-t-il porté son choix sur Chopard?

KFS: Pour commencer, c’est un fort beau nom. Et puis surtout, une entreprise genevoise, ce qui était important pour y démarrer une activité tournée vers la montre-bijou, comme mon père l’avait imaginé. Il a lancé la fabrication de boîtes de montres, puis a ajouté le remontage de mouvements à partir d’ébauches. Autre avantage, il y avait peu de stocks, ce qui était un atout pour démarrer une telle activité. Avec Karin à ses côtés, le démarrage a été vraiment rapide. Dix ans plus tard, en 1973, Chopard inaugure son premier bâtiment à Meyrin, siège de notre maison jusqu’à aujourd’hui.

Lorsque la famille Scheufele s’installe à Genève après avoir racheté Chopard dans les années 1960 et se concentre sur les montres-bijoux, les deux noms sont utilisés pendant un certain temps, comme le montre cette archive de 1965 du Journal Suisse d’Horlogerie (JSH).

Vous-même, qui êtes né en Allemagne en 1958, commencez à travailler auprès de vos parents en 1980… Quel a été en fait votre parcours? Comment s’est passée la transmission?

KFS: J’ai été inscrit à l’Ecole Internationale de Genève depuis l’âge de 14 ans et ai passé mon bac international en anglais. Mais j’avais envie de mieux comprendre les choses. Alors j’ai fait un apprentissage accéléré en bijouterie et en fabrication de boîtes de montres, notamment auprès du boîtier Weber qui à l’époque travaillait entre autres pour Rolex. J’y ai beaucoup appris, tant sur le travail à la main que sur l’usage des machines, des tours à cames et d’autres plus performantes. Et j’ai complété mon bagage nécessaire en faisant une année à la HEC de Lausanne. J’entendais poursuivre ces études mais mon père a toujours veillé à m’attirer vers l’entreprise familiale, notamment à travers des voyages, aux Etats-Unis et ailleurs… Il a réussi à me tenter suffisamment et je me suis dit finalement que je n’allais pas terminer ce cursus mais le rejoindre directement.

La première montre Happy Diamonds (1976)

A vous entendre, il n’y avait pas une seule hésitation, vous vouliez faire ce métier…

KFS: Vous savez, nous sommes une entreprise familiale! Il suffit donc d’être ensemble à table et tout tourne sans cesse autour de Chopard. Je me souviens très bien avoir vécu la naissance de la Happy Diamonds, en 1976. C’est ma mère qui tout à coup a trouvé le nom.

Un nom qui effectivement a fait une belle part de son succès.

KFS: A l’origine, ce n’est qu’un dessin, qui a remporté un concours à la Rose d’Or de Baden-Baden. Le prix est qu’il fallait ensuite la réaliser! Un problème très compliqué: comment insérer des diamants qui bougent librement à l’intérieur d’une montre, sans que ceux-ci ne rayent ni le cadran, d’onyx par exemple, ni le verre saphir? Il a fallu imaginer et créer des douilles qui les maintiennent suspendus, libres de bouger sans rien rayer.

Conçu par Caroline Scheufele et premier bijou lancé par Chopard en 1985, le Happy Clown est doté de membres articulés et de diamants flottants dans son ventre.

En 1980, vous avez 22 ans, la Happy Diamonds connaît alors un grand succès, au point qu’elle est presque plus connue que la marque elle-même, et vous présentez à votre père le projet d’une montre sport-chic en acier, portable en toutes circonstances, bien dans l’air du temps mais tout sauf une montre-bijou.

KFS: Oui, la St. Moritz, j’ai dû batailler pour finir par l’emporter. Mon père n’en voulait pas…

Et 30 ans après, l’histoire va se répéter, dans l’autre sens… Mais si vous voulez bien, nous y reviendrons plus loin car elle fait la parfaite jonction entre trois générations: votre père, vous-même et votre fils Karl-Fritz. Mais autre question: dès les années 1980, vous pensez à vous verticaliser, vous en ressentez rapidement la nécessité?

On est en plein dans les années 1980, et je me souviens d’une de mes visites à la Foire de Bâle et de mon sentiment, en ressortant, d’un véritable rejet, presque physique, du quartz. J’étais convaincu que la mécanique allait perdurer. Et en constatant que le renouveau mécanique était en marche, je me suis dit qu’il devenait nécessaire d’intégrer la fabrication complète de nos propres mouvements, plutôt que de ne faire que de l’assemblage.

Nouvelle édition limitée 33 mm de la Happy Sport

Un long et fastidieux chemin… Le pari n’était pas gagné et je me rappelle bien de l’ouverture de votre manufacture à Fleurier en 1996. Vous faisiez l’objet de critiques, de l’ordre de «Mais pour qui se prennent-ils! Ils ne vont jamais y arriver!»

Oui, et je savais que je n’avais pas le droit à l’erreur, pour plein de raisons différentes. Il a fallu apprendre, et nous avons introduit nos premières complications, un QP par exemple, sur des mouvements LeCoultre, des Piguet. Nous avons aussi collaboré avec des horlogers indépendants, comme Jean-Marc Wiederrecht ou Svend Andersen. Comme vous le disiez, il a fallu aussi vaincre bien des réticences, dans le milieu certains doutaient qu’on y parvienne. Mais nous avons lancé notre projet de développement d’un mouvement maison en 1993, nous avons créé la Chopard Manufacture à Fleurier en 1996 et avons présenté notre premier mouvement en 1997. Finalement nous avons pu faire taire ces critiques, qui m’avaient aussi motivé à réussir!

Parallèlement, sous l’impulsion de votre sœur Caroline, Chopard connaît un essor extraordinaire dans la bijouterie, la joaillerie puis la Haute Joaillerie. Comment travaille-t-on entre frère et sœur?

KFS: Très naturellement. Nous avons trois ans d’écart. Dès qu’elle m’a vu commencer dans l’entreprise, elle a eu très envie de nous rejoindre, avec un intérêt marqué pour la bijouterie. Très vite, nous avons donc compris que nous pourrions nous répartir les tâches. Elle a développé le concept des Happy Diamonds, puis dessiné un jour, sur un coin de table, un clown joaillier, sa première pièce du genre, devenue emblématique. Tout est parti de là et la bijouterie a donné lieu à un développement en joaillerie. Cela nous a aussi permis d’intégrer une toute nouvelle palette de connaissances, comme les métiers de la pierre. C’est rarissime dans les maisons d’horlogerie d’avoir ces compétences en sertissage et taille de pierre à l’interne. Nous le pratiquons depuis une trentaine d’années.

Sur le socle de cette intégration progressive des métiers, vous avez ensuite poursuivi encore plus haut votre expertise en mécanique avec Ferdinand Berthoud. Mais c’est une autre histoire sur laquelle il vaudra la peine de se pencher. Revenons donc à notre thématique générationnelle et reparlons à ce propos de la St. Moritz, avec Karl-Fritz, votre fils qui est à l’origine de la renaissance de ce modèle sous le nom Alpine Eagle…

Karl-Fritz Scheufele (KFS II): Comme mon père l’a dit à son propos, Chopard était toujours présent chez nous aussi, comme un bruit de fond permanent. Donc on s’y intègre tout naturellement. Et un jour, je suis tombé sur la St. Moritz de 1980. Je me suis dit qu’on pourrait reprendre ce modèle, le redessiner, le relancer sous un autre nom… Mon père n’était pas du tout convaincu. L’aventure de la St. Moritz avait duré 15 ans, s’était vendue à 50’000 pièces durant ces années, avait affermi la réputation horlogère de Chopard mais avait été interrompue à la fin des années 1990. Les temps avaient changé. Mais j’étais certain que le moment était venu de son retour. Pour convaincre mon père, j’ai reçu le renfort d’un allié de poids, mon grand-père (Karl III) qui tenait la même réflexion que moi. En effet, il nous manquait en boutique une collection positionnée stratégiquement entre la Mille Miglia d’un côté et la L.U.C de l’autre. Après, il a fallu la redessiner et redessiner un modèle est un exercice bien plus difficile que de partir d’une page blanche…

Karl-Friedrich et Caroline Scheufele au GPHG 2017. Chopard gagne l’Aiguille d’Or pour la L.U.C Full Strike

Avez-vous, comme votre père, voulu mener d’autres expériences avant de rejoindre la société familiale?

KFS II: Comme pour mon père, mon grand-père insistait pour que je vienne tout de suite! Mais j’ai pu finir un master à l’Ecole Hôtelière de Lausanne et passer par différentes expériences en hôtellerie, restauration, viticulture (la famille Scheufele possède également un vaste vignoble en France et Le Caveau de Bacchus à Genève, ndlr).

Comme l’illustre votre intérêt pour la St. Moritz, vous faites partie d’une nouvelle génération très attirée par le vintage, à l’image de Lorenzo chez nous, qui incarne lui aussi cette sensibilité: c’est une porte d’entrée vers l’horlogerie pour vous?

KFS II: Je n’aime pas trop l’expression «c’était mieux avant», mais je dois lui reconnaître une certaine validité en horlogerie. J’ai l’impression qu’avant cette course à la commercialisation et aux lancements, on se fatiguait davantage pour concevoir une montre, qui était vue comme vrai bijou. On allait chercher la petite bête et c’est ce que j’apprécie dans le vintage. J’aime voir la marque du temps sur des montres historiques, j’ai commencé à suivre ce marché et forcément j’en ai parlé à mon père, en soulignant à quel point les premiers modèles Chopard avec mouvement manufacture restaient intéressantes et pertinents sur ce marché.

Ancienne publicité montre St. Moritz (années 1980)

KFS: Je dois dire qu’avant l’arrivée de Karl-Fritz, l’univers vintage n’était pas un segment que nous poursuivions ou observions avec beaucoup de rigueur ou de discipline. Faute de temps, nous n’avions pas suivi tout ses développements et je n’étais pas particulièrement sensible personnellement au marché vintage, même si je m’intéresse fortement à l’histoire de l’horlogerie, comme l’illustre la relance de Ferdinand Berthoud. J’ai donc été vraiment agréablement surpris en découvrant que certains modèles Chopard prenaient de la valeur sur ce marché, notamment la St. Moritz. Aujourd’hui, sans même parler de certified pre-owned, nous devons certainement intégrer davantage ces réflexions dans notre quotidien.

Pour la première fois, Chopard présente son modèle Alpine Eagle dans une version en platine cette année.

La transmission va dans les deux sens: c’est la nouvelle génération qui revalorise ce que vous aviez fait à l’époque! Mais comment concilier, entre générations, ce goût pour le vintage avec une nécessaire et constante innovation?

KFS: Nous avons plusieurs exemples de modèles qui, à mon sens, illustrent parfaitement comment l’on peut innover tout en respectant des métiers traditionnels. J’aimerais mentionner ici la L.U.C Full Strike, qui représente un type de répétition minutes complètement innovant, jamais vu, tout en étant équipé d’un mouvement Poinçon de Genève. Mais pour y parvenir, il faut maîtriser de nombreux métiers à l’interne. Même si le vintage est intégré dans nos réflexions et avec tout le respect que l’on doit aux anciens, nous faisons des montres d’aujourd’hui.

Karl-Fritz, quel est votre rôle exact au sein de Chopard aujourd’hui?

KFS II: C’est très facile, je prends ce qu’on me donne! Et mon père a tendance à me confier beaucoup de responsabilités… C’est un risque mais également une formidable opportunité de développement. J’ai une expérience dans l’hôtellerie et le service client, j’ai donc assez naturellement commencé à travailler avec nos boutiques.

KFS: Je suis un fervent défenseur du principe: c’est en étant impliqué qu’on apprend. Et sur le terrain, les équipes sont demandeuses et proposent souvent que ce soit Karl-Fritz qui vienne représenter la marque… peut-être plutôt que d’autres (rires). Cela me fait plaisir d’avancer en tandem.

Qu’en est-il de l’implication des autres membres de votre génération, que ce soit formellement ou informellement?

KFS II: Ma grande sœur Caroline-Marie a formellement rejoint la maison bien avant moi: après avoir mené des expériences dans plusieurs départements, de l’administration aux ressources humaines, elle s’occupe aujourd’hui du développement produits, notamment sur la bijouterie mais aussi en horlogerie. Quant à ma petite sœur Katarina, elle n’a pas encore rejoint la maison mais de manière informelle elle est déjà très engagée: elle participe aux débats de famille, souvent avec des avis bien tranchés! C’est une créative, qui a fini l’école d’arts Central Saint Martins de Londres, c’est la plus jeune et elle représente la GenZ. Aujourd’hui, nous avons ainsi entre trois et quatre générations qui peuvent donner leur avis sur une pièce.

Justement, si la société familiale était la norme dans le passé, surtout en horlogerie, elle est aujourd’hui l’exception. Une chance de vous différencier davantage?

KFS: A vrai dire, je ne suis pas tout à fait d’accord avec ce terme d’exception. En réalité, il existe encore énormément de sociétés qui sont la propriété de familles et cela sur plusieurs générations. Mais il est vrai qu’il est plus rare que plusieurs membres d’une même famille soient impliqués dans l’opérationnel, comme c’est notre cas. Pour ma part, cela a toujours été une expérience enrichissante, ce n’est pas toujours évident de travailler en famille, mais je ne pourrais tout simplement pas m’imaginer faire autre chose aujourd’hui. Seulement, avec la taille que prend une entreprise vient la nécessité de construire une structure différente.

La nouvelle L.U.C Flying T Twin Perpetual, estampillée Poinçon de Genève, se distingue par son boîtier en or jaune éthique 18 carats de 40,5 mm de diamètre. Il abrite le calibre L.U.C 96.36-L, un mouvement original associant un tourbillon volant et un calendrier perpétuel avec affichage de la grande date.

Et les propositions de rachat, ou du moins des approches en ce sens, sont aussi des tests pour vous…

KFS: Il y a eu et il y aura bien sûr des sollicitations. Mais nous faisons tout pour continuer le plus longtemps possible en famille. Nous prenons tous beaucoup trop de plaisir à faire ce que nous faisons pour échanger cela contre une vie que je ne pourrais même pas imaginer. Nous sommes tous des passionnés. Et le fait d’avoir à la fois des membres masculins et féminins de la famille qui interviennent sur nos créations est quelque chose de précieux.

Un dernier mot: Karl-Fritz, au vu de votre formation et expérience, vous vous êtes beaucoup impliqué personnellement dans l’ouverture de votre premier hôtel, 1, place Vendôme à Paris. Est-ce le début d’un nouveau segment d’activité pour la marque?

KFS: Si nous étions un groupe, nous aurions peut-être baptisé cet hôtel Chopard et l’aurions annoncé comme le début d’une diversification. Là, l’explication est tout autre: il s’agissait d’une opportunité au-dessus de notre boutique historique sur la place Vendôme. Nous l’avons saisie, car elle était unique. Tout simplement.